KI-Inhalte sind wie Botox, wenn das gut gemacht ist, dann siehst du das halt nicht. Du siehst das halt immer dann, wenn es schlecht gemacht ist.
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Shownotes
Take Aways
Einen Blick hinter die Kulissen der ARD gewährt uns May-Britt. Als Team Lead Social Media gibt sie uns Einblicke, wie ihr Team konstruktive Dialoge fördert und warum Community Management weit mehr ist als das Moderieren von Kommentaren. Sie zeigt auf, wie sich Fake-Reality in den sozialen Netzwerken ausbreitet und warum selbst klar gekennzeichnete KI-Inhalte von vielen Nutzern nicht als solche wahrgenommen werden.
Bei der ARD ist Community Management längst keine Nebentätigkeit mehr. Ein vierköpfiges Team betreut von 7 bis 22 Uhr die Dachmarkenkanäle im Schichtdienst. Bevor neue Mitarbeiter ins Community Management einsteigen, durchlaufen sie ein speziell konzipiertes E-Learning-Training. Dabei geht es nicht nur um Werkzeuge und Prozesse, sondern auch um grundlegende Fragen: Welche Rolle haben Community Manager? Was sind die Bedürfnisse der Nutzer? Wie kann die Marke einheitlich kommunizieren und dabei authentisch bleiben?
Die Besonderheiten des öffentlich-rechtlichen Community Managements
Anders als private Unternehmen hat die ARD einen besonderen Auftrag: Sie muss den gesellschaftlichen Dialog fördern und verschiedenen Perspektiven Raum geben. Das spiegelt sich auch in der Moderationspraxis wider. Während private Unternehmen schneller zum „Hausrecht“ greifen können, ist die Schwelle zum Löschen von Kommentaren bei der ARD höher. Meinungsfreiheit wird großgeschrieben – solange sie nicht die Rechte anderer verletzt. Selbst der Vorwurf „Lügenpresse“ wird kontextabhängig manchmal stehen gelassen, während persönliche Beleidigungen konsequent moderiert werden.
Eine besondere Herausforderung stellt der Umgang mit Desinformation dar. May-Britt warnt vor einer zunehmenden „Fake Reality“ in sozialen Netzwerken. Besonders auf TikTok beobachtet sie, wie sich Falschinformationen viral verbreiten. Die ARD begegnet dem mit Aufklärung und dem bundesweiten Jugendmedientag, bei dem Medienprofis in Schulen gehen und Workshops zur Erkennung von Desinformation anbieten.
KI und die Zukunft der sozialen Medien
„KI-Inhalte sind wie Botox – wenn das gut gemacht ist, dann siehst du das halt nicht.“ Mit diesem prägnanten Vergleich beschreibt sie eine der größten Herausforderungen: Künstliche Intelligenz macht es immer schwieriger, authentische von generierten Inhalten zu unterscheiden. Selbst wenn KI-Inhalte als solche gekennzeichnet sind, werden diese Hinweise von vielen Nutzern übersehen oder ignoriert. Die ARD setzt bewusst keine KI im Community Management ein – der menschliche Dialog steht im Vordergrund.
Eine wichtige Kompetenz im Community Management ist das Unterscheiden zwischen echter und inszenierter Empörung. May-Britt beschreibt, wie sich Nutzer in Telegram-Gruppen absprechen, um gezielt Stimmung zu machen. Die Lösung liegt für sie in genauer Analyse: Wer steckt hinter einem Profil? Ist die Kritik berechtigt? Statt vorschnell zu reagieren, ist oft eine gründliche Prüfung des Kontexts notwendig.
Das ständige Lesen negativer Kommentare kann belastend sein. Im ARD-Team herrscht deshalb eine offene Kultur, in der Mitarbeitende Belastungen ansprechen und bei Bedarf Schichten tauschen können. „Jedes Wort, was man liest, macht irgendwas mit einem“, erklärt May-Britt. Gleichzeitig betont sie, dass es auch viel positives Feedback gibt – oft von „Power-Usern“, die regelmäßig konstruktiv kommentieren.
Vernetzung der Rundfunkanstalten
Die digitale Transformation hat die Zusammenarbeit der ARD-Anstalten fundamental verändert. Durch Tools wie Microsoft Teams sind die geografischen Grenzen zwischen den Landesrundfunkanstalten verschwunden. In regelmäßigen Community Management-Treffen tauschen sich die Teams über aktuelle Fälle aus und lernen voneinander. Diese Vernetzung ermöglicht es, schnell auf neue Herausforderungen zu reagieren und Best Practices zu teilen.
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Danke an
- Björn Woll für die Ansagen
- Thorsten Ising für den Schnitt und Unterstützung bei der Produktion
