Einer der größten Fehler ist es, den Erfolg einer Taktik zu messen, ohne zu überprüfen, ob die Taktik selbst gut ausgeführt wird.
Dies kann dazu führen, dass Sie Ihre Taktik ändern, anstatt Ihre Ausführung zu verbessern. Wenn Sie eine Taktik schlecht ausführen, dann erfüllt die Community ihre Strategie nicht. Und die Strategie erreicht ihr Zielvorgaben nicht.
An dieser Stelle messen Sie nicht, ob es überhaupt die richtige Taktik ist. Das kommt als Nächstes. Sie messen nur, ob Sie die Taktik gut ausführen.
Das bedeutet, dass Sie zuerst „gut“ definieren müssen … Glücklicherweise haben wir das bereits getan.
Definieren Sie erfolgreich ausgeführte Taktiken
Es gibt kein einziges Maß für eine erfolgreiche Taktik. Die Taktiken können von Community zu Community sehr unterschiedlich sein. Sie können jedoch einen relativ einfachen Prozess verwenden, der bereits beschrieben wurde.
Wie sieht eine gute Ausführung aus?
Eine erfolgreiche Taktik erreicht einen großen Prozentsatz der Zielgruppe. Hat einen erheblichen Einfluss auf die Zielgruppe. Und hat einen nachhaltigen Einfluss auf die Zielgruppe. Um dies zu messen, benötigen wir einige grobe Proxy-Metriken.
Normalerweise muss man hier nicht präzise sein. Gewinnen Sie nur eine grobe Vorstellung davon, ob die Taktik einen großen Prozentsatz der Menschen erreicht hat. Ob sie diese Menschen beeinflusst hat und ob sie lange Zeit andauert.
REICHWEITE. Dies ist die am einfachsten zu messende Metrik. Identifizieren Sie, welchen Prozentsatz der Zielgruppe Sie mit der Taktik erreichen. Sie können dies als Ansichten (Views), Beiträge oder jede beliebige Proxy-Metrik definieren, die am besten mit der Reichweite korreliert. Das Wichtigste, denken Sie daran, dass wir den Prozentsatz der erreichten Personen betrachten. Nicht die absolute Zahl. Fünfzig Personen, die an einem Webinar teilnehmen, können schlecht aussehen. Es sei denn, es sind die fünfzig besten Community-Mitglieder, die Sie erreichen wollen. Die meisten Taktiken, die scheitern, erreichen einfach nicht genügend Menschen. Das erste, was Sie messen wollen, ist, ob die Taktik ein signifikantes Maß (normalerweise > 50 %) der Zielgruppe erreicht, die Sie zu erreichen versuchen.
TIEFE. Jetzt benötigen Sie eine Metrik, die mit der Tiefe der Taktik korreliert. Die Tiefe ist das Maß, in welchem jedes der Mitglieder beeinflusst wird. Dies ist schwierig zu ermitteln, ohne zu jeder Taktik eine Umfrage durchzuführen. Verwenden Sie einen einfacheren Proxy. Der sich nach Bewertungen, durchschnittlicher Zeit auf der Seite, wiederholten Besuchen der Seite, gestellten Fragen, Reaktionen auf den „Call to Action“ und so weiter richtet. Ihr Ziel ist herauszufinden, ob die Taktik die Menschen beeinflusst, die sie erreicht.
LÄNGE / LANGLEBIGKEIT. Die dritte Messung, ist die Länge der Taktik. Es gibt zwei Arten von Länge. Die erste Art betrifft Mitglieder, die Sie über einen längeren Zeitraum erreichen. Dies kann zu einer nachhaltigen Verhaltensänderung führen. Die zweite Art der Länge ist, wenn die Taktik lange Zeit beliebt ist. Das bedeutet, dass es weiterhin einen großen Prozentsatz von Menschen anzieht. Dies sind möglicherweise nicht dieselben Personen. Sehr oft verlieren die Taktiken, die einen plötzlichen Erfolg zeigen, schnell an Popularität. Während die unbekannten Taktiken allmählich zunehmen und auf lange Sicht immer beliebter werden. An dieser Stelle wollen wir wissen, wie lange die Taktik wertvoll ist.
Vermeiden Sie die Taktiken, die bei einem winzigen Prozentsatz der Mitglieder beliebt sind. Wenn dieser winzige Prozentsatz nicht genau die Menschen widerspiegelt, die Sie erreichen wollen, sind diese Taktiken in der Regel eine schlechte Idee. Dennoch können sie oft sehr erfolgreich erscheinen, weil man positives Feedback von dem kleinen Prozentsatz der Menschen erhält, die sie erreichen.
Ebenso deuten Taktiken, die bei der Reichweite beliebt erscheinen, aber keine Tiefe haben (hohe Absprungraten, niedrige Durchlaufzeit), darauf hin, dass sie nicht großartig sind.
Letztendlich kann jede Taktik, die keinen großen Einfluss hat, beendet werden.
Messungen zur Durchführung von Experteninterviews
Nutzen Sie diesen Prozess, um die Taktik der „Interviews mit Top-Experten“ zu messen, die wir zuvor besprochen haben. Der Zweck dieser Taktik ist es, ein Gefühl der Ehrfurcht und Eifersucht bei anderen Mitgliedern zu fördern. Sie müssen viele Mitglieder erreichen, die dann die Videos ansehen. Daraus ergibt sich ein einfaches Set aus Kennzahlen.
REICHWEITE: DIE ANZAHL DER PERSONEN, DIE DAS VIDEO SEHEN / DIE GESAMTGRÖßE DER ZIELGRUPPE. Dies ist eine offensichtliche Metrik, die es zu messen gilt. Wenn sich nur sehr wenige Personen anmelden. Oder das Video ansehen. Handelt es sich für die Zielgruppe eindeutig um kein relevantes oder nützliches Video. Versuchen Sie, sicherzustellen, dass Sie eine ungefähre Vorstellung davon haben, wie viele aktive Mitglieder Sie mit diesem Video erreichen wollen.
TIEFE: DIE ANZAHL DER FRAGEN, DISKUSSIONEN ODER BEWERTUNGEN ZUM VIDEO. Diese sind relativ einfach zu ermitteln. Wir messen die Anzahl der gestellten Fragen. Die Dauer, wie lange sich jemand das Video angesehen hat (Videoanalyse). Oder die Bewertungen, die das Video erhalten hat. Wählen Sie eine Kennzahl, die Ihrer Meinung nach für Sie am relevantesten ist.
LÄNGE: ANZAHL DER VIDEOBETRACHTUNGEN PRO MONAT. Sie können Freundschaftsverbindungen messen. Höhere Follower-Zahlen auf Twitter. Oder die Steigerung des Respekts, vor den in Interviews vorgestellten Personen. Diese zeigen die langfristige Wirkung der Videos.
Dies alles sind relativ gute Indikatoren dafür, dass Sie die Taktik gut umsetzen. Dies kann dann zu einigen einfachen Tracking-Metriken führen:
- Kombinierte Ansichten des Videos / Anzahl der aktiven Mitglieder.
- Anzahl der Fragen, die in Kommentaren zu dem Video oder der zugehörigen Diskussion gestellt werden.
- Dauer die das Video angesehen wird. Wir gehen davon aus, dass je länger das Video angesehen wird, desto mehr Einfluss hat es.
- Follower auf Twitter, die den Experten folgen.
Auch hier können Sie sich umfassende Ziele setzen. Zum Beispiel möchten Sie, dass 15 % der Mitglieder die Videos ansehen. Dass 30 % von ihnen Fragen stellen. Im Durchschnitt mindestens 50 % des Videos angesehen wird und die Followerschaft der Experten um 20 % zunimmt.
Ein Beispiel sehen Sie unten.
Analysieren Sie die Videos
Jetzt können Sie analysieren, warum die Videos erfolgreich sind oder nicht. Wir befassen uns hier speziell mit der Ausführung. Das bedeutet die Planungsphase. Die typischen Fragen, die hier zu beantworten sind, können sein:
HABEN SIE DIE VIDEOS GUT BEWORBEN? Hier sehen Sie, wie die Bewerbung der Videos im Vergleich zu anderen Bewerbungen aussieht. Dies ist ein einfaches Benchmarking. Wie hoch waren die Öffnungs-, Klick- und Anmeldequoten für die Videos. Im Vergleich zu ähnlichen Aktivitäten? Dies zeigt Ihnen, ob die Bewerbung der Videos signifikant unterschiedlich war. Wurden die Videos besser oder schlechter gefördert als andere Aktivitäten?
HABEN DEM PUBLIKUM DIE VIDEOS GEFALLEN? Dies zeigt sich in der Bewertung der Videos oder in der Verweildauer. Vergleichen Sie diese Daten mit ähnlichen Videos. Oder bitten Sie das Publikum, zu bewerten, ob es das Video mag. Es für nützlich hält. Und bitten Sie um anderes weiterführendes Feedback. Dies sind Proxy-Metriken.
HABEN DIE VIDEOS DIE BEABSICHTIGTE WIRKUNG? Dies finden Sie durch Experimentieren heraus. Sie können die Verbindungen mit Freunden bei den Experten messen. Bevor das Video läuft und dann nochmals nach der Veröffentlichung des Videos, um die Auswirkungen zu sehen.
Diese Analyse wird zeigen, warum die Taktik gut ausgeführt wurde oder nicht. Sie können auch zusätzliche Informationen über Ressourcen oder den Aufwand sammeln.
Wenn das Video nicht viele Menschen erreicht, wird es dann schlecht beworben? Wenn dem Publikum das Video nicht gefällt, ist das, weil sie es nicht nützlich finden? Oder weil es schlecht gemacht ist? Wenn es nicht die Auswirkungen hat, liegt das daran, dass sie die Person nicht für einen Experten halten?
Anhand des folgenden Beispiels sehen Sie, dass das Video noch eine hohe Klickrate (Click Through Rate (CTR)) hat. Dies deutet darauf hin, dass das Publikum für Videos empfänglich ist. Allerdings hat das Video eine viel geringere durchschnittliche Betrachtungszeit als andere Videos. Das deutet darauf hin, dass das Problem mit dem Video selbst zu tun hat. Bemerkenswert ist, dass die 17 Sekunden darauf hindeuten, dass etwas innerhalb der ersten 17 Sekunden das Problem darstellt.
So können wir auf einige nützliche Erkenntnisse zurückgreifen. Eine einfache Lösung kann sein, einen aufregenderen Einstieg für die Videos zu erstellen. Der die Menschen fesselt. Dies kann auch bedeuten, dass man die Einleitung überspringt und direkt mit dem wichtigsten Ratschlag der Experten startet.
Führen Sie Verbesserungen durch
Diese Phase ist relativ einfach. Sie haben 4 Möglichkeiten, jede Taktik zu verbessern. Diese sind:
BEHEBEN SIE DEN FEHLER. Wenn die Taktik wegen eines offensichtlichen Fehlers nicht funktioniert, beheben Sie den Fehler. Wenn die Öffnungsraten der E-Mails, die für die Videos wirbt, niedrig sind, können Sie die Betreffzeile oder den Absender anpassen. Wenn trotz Registrierung nicht viele Personen teilnehmen, können Sie das Interview zu einem besseren Zeitpunkt einplanen.
WEISEN SIE MEHR RESSOURCEN ZU. Wenn die Taktik wegen eines klaren Ressourcenproblems nicht funktioniert, weisen Sie mehr Ressourcen zu, wenn diese verfügbar sind. Wenn es eine klare Ressource gibt, die eine Taktik erfolgreich macht, weisen Sie diese Ressource von anderer Stelle zu. Ebenso, wenn es mit noch mehr Ressourcen besser funktioniert, sollten Sie vielleicht mehr Ressourcen einsetzen.
BEENDEN SIE ES. Wenn die Ausführung schlecht ist und Sie den Fehler nicht leicht oder vorhersehbar (mit mehr Ressourcen) beheben können, sollten Sie die Ausführung dieser Schritte beenden. Und (höchstwahrscheinlich) die Taktik beenden, um Ressourcen für effektivere Taktiken freizusetzen.
Die Verbesserungsphase sollte explizit die Bedingungen angeben, unter denen Sie mehr oder weniger Zeit mit einer bestimmten Taktik verbringen können. Legen Sie diese bereits vorab fest, um später Voreingenommenheit von Ihnen oder Ihrem Team zu vermeiden.
Jetzt können Sie die Erkenntnisse aus unserem Beispiel leicht in praktische Schritte umwandeln. Um Ihre Taktik so zu verbessern. Sie haben eine klare Lösung, die das Video verbessern kann. Bevor Sie die Taktik beenden müssen. Hier zeigt sich, wie Messung, Analyse und Verbesserung gut aufeinander aufbauen.
Sie können dieses Vorgehen für jede Ihrer Taktiken anwenden. Dies sollte nicht zu lange dauern und führt zu einer kontinuierlichen Verbesserung in allem, was Sie tun.
ZUSAMMENFASSUNG
- Bestimmen Sie, ob die Taktik gut ausgeführt wird. Erreicht sie einen großen Prozentsatz der Zielgruppe, hat sie eine beträchtliche Wirkung, und hat diese Wirkung lange Zeit Bestand?
- Definieren Sie, was Sie mit Proxy-Metriken für Reichweite, Tiefe und Länge messen möchten. Dies kann die Anzahl der Betrachtungen, Bewertungen und langfristige Trends beinhalten. Dies zeigt, was funktioniert hat und was nicht.
- Analysieren Sie mit Kontext, um zu erklären, warum es funktioniert hat oder nicht.
- Entweder reparieren Sie, beenden Sie oder Sie weisen der Taktik mehr Ressourcen zu.
Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Strategisches Community Management“ in Kooperation mit FeverBee.
