Community Strategie
Community Management Strategie

Warum sollten wir eine Strategie erstellen?

In diesem Kapitel erfahren Sie zunächst, wie eine Strategie auf der unternehmensweiten Ebene funktioniert. Danach schauen wir uns an, wie eine Strategie auf Online-Communitys angewendet wird.

Nicht viele Community-Experten, die eine Strategie erstellen, haben zuvor eine gesehen, geschrieben oder sich eingehend damit beschäftigt.

Dies führt zu einigen wiederkehrenden Missverständnissen, was eine Strategie ist und was eine Strategie leisten soll.

Was ist eine Strategie?

Eine Strategie ist der umfassende Ansatz, um die vom Unternehmen gesetzten Ziele zu erreichen. Sie setzen nicht die Ziele. Aber Sie definieren den Ansatz, der Sie von dort, wo Sie jetzt sind, dorthin führt, wo Sie sein wollen.

Verwechseln Sie eine Strategie nicht mit einem strategischen Plan. Eine Strategie ist das, was Sie tun werden. Während ein Plan das ist, wie Sie es tun wollen. Eine Strategie befasst sich mit Ressourcen, Unsicherheiten und dem Verständnis von Risiken. Ein Plan befasst sich mit der Ausführung, den Taktiken und der zeitlichen Planung.

Was soll eine Strategie bewirken?

Um eine Strategie zu verstehen, müssen wir drei Prinzipien verstehen.

SIE HABEN NUR BEGRENZTE RESSOURCEN. Ihre Zeit, Ihr Geld und Ihre Kapazitäten sind begrenzt. Ressourcen, die für eine Aktivität eingesetzt werden, sind Ressourcen, die Sie nicht woanders einsetzen können. Die meisten Strategien, schlagen vor, mehr zu tun oder Dinge besser zu machen. Das ist das Gegenteil einer guten Strategie.

MEHR RESSOURCEN FÜHREN ZU VERBESSERUNGEN. Ja, Sie können Ihre Zeit optimieren, Dinge schneller erledigen und das Budget sinnvoller ausgeben. Letztendlich bestimmen jedoch die Ressourcen den Erfolg. Um eine militärische Analogie zu verwenden (von dort stammt das Wort Strategie). Strategie ist nicht das, was man tut, wenn der Kampf beginnt. Bei der Strategie geht es darum, den Kampf zu gewinnen, bevor er ausgetragen wird. Bei der Strategie geht es darum, zu entscheiden, welche Kämpfe es wert sind, ausgetragen zu werden. Diesen werden dann, um relevante Siege zu erlangen, Ressourcen zugewiesen.

BEVOR MAN ÜBER DIE STRATEGIE NACHDENKT, MUSS MAN DIE STRATEGIE FESTLEGEN. Dieser Punkt ist entscheidend für ein strategisches Verständnis. Sie müssen die Strategie festlegen, bevor Sie darüber nachdenken, welche Taktiken Sie anwenden wollen. Es ist leicht, Taktiken zu finden, die Ihnen gefallen. Um dann einen Grund (oder eine Strategie) zu formulieren, um diese Taktiken auszuführen. Dies führt Sie auf den falschen Weg. Denken Sie nicht über Ihre Taktiken nach, bis Sie eine klare Strategie festgelegt haben.

Punkt zwei ist entscheidend. Es gibt viele Möglichkeiten, dass was Sie tun zu optimieren. Aber letztendlich sind es die Ressourcen, die Sie einer Aufgabe zuweisen, die zu Verbesserungen führen.

Stellen Sie sich vor, Sie wollen bessere Inhalte erstellen. Sie können sich darüber informieren, wie man gute Schlagzeilen schreibt, die Inhalte für SEO optimiert und den besten Zeitpunkt zur Veröffentlichung eines neuen Artikels herausfindet. Das sind alles kleine Verbesserungen, die einen Einfluss von < 10 % auf die Leser haben könnten.

Stellen Sie sich jetzt vor, was passiert, wenn Sie 5.000 €, 20 Stunden und unbegrenzte organisatorische Ressourcen hätten, um Ihren nächsten Artikel zu schreiben? Sie können eine gründliche Recherche durchführen, einen Top-Autor beauftragen, um den Artikel zu schreiben, Videos aufnehmen, Bilder erstellen und etwas Großartiges veröffentlichen. Dies wird Ihnen wahrscheinlich eine zweistellige Steigerung an Lesern bescheren.

Fast alle Diskussionen über die Verbesserung einer Aufgabe konzentrieren sich auf die Verbesserung dessen, was man bereits tut. Es gibt viele kleine Optimierungen, die Sie vornehmen können, um die Dinge besser zu machen. Doch das Geheimnis, um besser zu werden, besteht darin, herauszufinden, wie man mehr Zeit, Geld und Ressourcen für die Aufgabe verwenden kann. Das ist es, was zu einer entscheidenden Verbesserung führt.

Grundsätzlich sollte eine gute Strategie Sie zwingen, Ihre begrenzten Ressourcen so einzusetzen, dass Sie Ihre Ziele am besten erreichen. Das bedeutet, dass einige Bereiche deutlich mehr Zeit, Geld und Kapazitäten erhalten. Andere Bereiche hingegen deutlich weniger.

Risikoverständnis

Eine gute Strategie bedeutet, dass Sie die damit verbundenen Risiken verstehen. Wenn Sie Ihre Ressourcen einsetzen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen, akzeptieren Sie das Risiko, dass dies vielleicht nicht funktioniert.

Bei den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta belegte Großbritannien in der Tabelle der olympischen Medaillen den 36. Platz (knapp hinter Nordkorea, Algerien und Äthiopien). Mit 1 Goldmedaille, 8 Silber und 6 Bronze Medaillen. Seitdem verbesserte sich bei allen folgenden Olympischen Spielen die Leistung. Bei den Olympischen Spielen 2016 belegte Großbritannien mit 27 Goldmedaillen, 23 Silber und 17 Bronze den zweiten Platz.

Die britische Sportstrategie zur Erreichung dieses Ziels war grob und effektiv. Anstatt die Ressourcen gleichmäßig auf verschiedene Sportarten zu verteilen, wählte Großbritannien Sportarten mit mehreren Medaillenmöglichkeiten (Radfahren, Gymnastik, Rudern). Diese Sportarten erhielten mehr Ressourcen. Sportarten, die keinen Erfolg hatten, verloren ihre Mittel (Ringen, Tischtennis und Fußball). Sportarten, die Gewinner hervorbrachten, erhielten mehr Unterstützung.

Statt das Geld für eine bessere Ringer- oder Tischtennisausrüstung auszugegeben, wurde stattdessen in die besten Ernährungswissenschaftler und modernste Trainingseinrichtung für Radfahrer investiert.

Achten Sie auf das damit verbundene Risiko. Wenn eine Handvoll Top-Athleten ihre Leistung nicht abrufen kann, sich verletzen oder am falschen Tag krank werden, werden Millionen Pfund an Geldern verschwendet. Schlimmer noch, diejenigen, deren Mittel gekürzt wurden, werden lautstark protestieren und vielen Athleten wird die Möglichkeit genommen, an den Olympischen Spielen teilzunehmen.

Achten Sie auf das damit verbundene Risiko. Wenn eine Handvoll Top-Athleten ihre Leistung nicht abrufen kann, sich verletzen oder am falschen Tag krank werden, werden Millionen Pfund an Geldern verschwendet. Schlimmer noch, diejenigen, deren Mittel gekürzt wurden, werden lautstark protestieren und vielen Athleten wird die Möglichkeit genommen, an den Olympischen Spielen teilzunehmen.

Es existiert keine gute Strategie ohne Risiko. Versuchen Sie nicht, das Risiko zu mindern. Sondern es zu verstehen.

Der Hauptzweck bei der Strategieentwicklung ist es, die schwierige Entscheidung zu treffen, wo Sie Ihre begrenzten Ressourcen einsetzen sollen. Sie werden dabei das Gefühl bekommen, dass Sie sich unwohl fühlen.

Ein Unternehmen könnte als Hauptstrategie verfolgen, den Gewinnanteil einer bestimmten (segmentierten) Kundengruppe zu maximieren.

Das Unternehmen richtet seine Ressourcen und Bemühungen darauf aus, sich auf eine ausgewählte Gruppe von Kunden zu konzentrieren. Das Unternehmen hofft, dadurch eine engagierte und loyale Kundengruppe zu gewinnen. Um das Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen jedoch jedes andere Segment ignorieren. Bedeutet, die Tür zu unzähligen anderen Möglichkeiten ist verschlossen.

Eine solche Strategie fühlt sich riskant an. Weitaus weniger riskant würde es sich anfühlen, die Ressourcen gleichmäßig auf alle potenziellen Kunden zu verteilen. Um dann zu sehen, was funktioniert. Dabei wird jedoch eine einfache Wahrheit ignoriert. Es ist weitaus unwahrscheinlicher, dass es gelingt, die Ressourcen gleichmäßig zu verteilen. Stellen Sie sich vor, Sie verteilen Ihre Ressourcen gleichmäßig auf drei ähnliche Segmentgruppen. Während jeder Wettbewerber seine Ressourcen auf einzelne Segmente konzentriert. Sie werden mit ziemlicher Sicherheit verlieren.

Apple verfolgt konsequent eine Differenzierungsstrategie. Diese basiert auf einem großartigen Design. Dieses ermöglicht es Apple, eine Bruttogewinnmarge von 40 % zu berechnen. Verglichen mit 16,2 % bei Samsung. Doch diese Strategie beinhaltet Kompromisse. Apple verliert auf riesigen Märkten, die sich keine Apple-Produkte leisten können. Das geschlossene, integrierte System, ermöglicht es Google, mit Android einen Marktanteil von 70 % auf einem von Apple erfundenen Markt zu gewinnen. Diese Risiken wurden jedoch als akzeptabel angesehen und haben sich als richtig erwiesen.

Wenn eine Strategie keine schwierigen Entscheidungen wie diese fordert. Wenn sie Ihnen kein Unbehagen bereitet. Wenn die damit verbundenen Risiken nicht verstanden werden und die Entscheidungen mit diesem Risikoverständnis getroffen werden. Dann ist sie wahrscheinlich keine Strategie, sondern Wunschdenken. Das Geheimnis einer erfolgreichen Strategie ist der Fokus Ihrer Bemühungen, um relevante Ergebnisse zu erzielen.

Von der Geschäftsstrategie zur Community-Strategie

Fast jedes große Unternehmen verfügt (hoffentlich) über eine etablierte langfristige Strategie. Diese wird vom CEO festgelegt und von den Aktionären genehmigt. Die Zielvorgaben dieser Strategie werden durch die Organisationshierarchie in die verschiedenen Abteilungen (Finanzen, Vertrieb, Marketing, Personalwesen, etc.) hinabgereicht. Jede entwickelt dann eine eigene bereichsspezifische Strategie, um diese Zielvorgaben zu erreichen.

Unternehmensstrategie Community Strategie

Ihre Marketingabteilung kann beispielsweise eine Strategie entwickeln, um den Anteil der Gewinne bestehender Kunden zu erhöhen. Dies kann durch eine Kombination aus Produktentwicklung (Entwicklung neuer Produkte für Ihre bestehenden Kunden) und Werbeaktionen (Schaffung eines einzigartigen Wertes im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe) geschehen. Diese Marketingstrategie kann darauf abzielen, die Marke mit dem eigenen Identitätsgefühl Ihrer Kunden in Einklang zu bringen (z. B. “Ich bin eine kreative Person und das ist eine kreative Marke”).

In den meisten Fällen (wenn auch nicht in allen) wird Ihre Community-Strategie einer bestehenden Bereichsstrategie unterliegen und zu einer größeren Abteilung gehören. Zum Beispiel zu den Bereichen Marketing, Personal oder Kommunikation. Ihre Community selbst kann eine von der Marketingabteilung entwickelte Strategie sein, um die Kundenbindung zu erhöhen oder Markenbotschafter zu erhalten. Sie kann vom Kundenservice erstellt werden, um Kosten zu senken, und so weiter.

Es ist wirklich wichtig, diesen Punkt zu verstehen. Während Sie eine Community-Strategie erstellen, um ein Ziel zu erreichen, ist Ihre Community auch Teil der Strategie einer anderen Abteilung, um deren Ziele zu erreichen. Oft kommt es zu Verwirrungen, wenn wir über eine Community-Strategie und eine Community als Strategie sprechen.

Die Marketingabteilung kann beispielsweise daran arbeiten, wie am besten eine Gruppenidentität aufgebaut wird. Zu diesem Zweck kann sie eine Community aus kreativen Kunden aufbauen. Die Community ist also eine Strategie. Allerdings müssen Sie Ihre eigene Community-Strategie entwickeln, um das Gefühl der Gruppenidentität der Mitglieder zu erhöhen.

Community-Strategie vs Community als Strategie

Eine Online-Community kann eine Strategie haben, um die von der Marketingabteilung festgelegten Ziele zu erreichen. Die Community kann aber auch Teil der Strategie sein, die Ziele der Marketingabteilung zu erreichen.

Die ideale Version der Community-Strategie

Oben sehen Sie die ideale Version einer Community-Strategie. Sie geht davon aus, dass das Unternehmen eine klare Mission hat. Alle Abteilungen stimmen mit dieser Mission überein und jeder arbeitet in die gleiche Richtung, um ein einziges Ziel zu erreichen.

Die Realität ist oft viel komplexer. Manchmal werden gewünschte Zielvorgaben intern nicht gut nach unten kommuniziert. Manchmal lehnen Abteilungen sie aus innenpolitischen Gründen ab. Manchmal gibt es überhaupt keine klaren Zielvorgaben sondern eine vage Vorstellung davon, was verbessert werden kann. Dies gilt insbesondere für kleinere Unternehmen.

Das bedeutet, dass Sie besonders hart daran arbeiten müssen herauszufinden, wie die Community zu den übergeordneten Zielen des Unternehmens passt. Sind Sie Teil der Strategie eines anderen oder ein vages Konzept, das Sie in klare Ziele umsetzen müssen?

Zusammenfassung

  1. Eine Strategie ist nicht dasselbe wie ein strategischer Plan. Eine Strategie ist das, was Sie tun werden, um die Ziele zu erreichen. Ein Plan ist, wie man ihn durchführt.
  2. Eine echte Verbesserung ergibt sich aus der effizienten Nutzung Ihrer Ressourcen. Eine Strategie legt fest, was es wert ist, getan zu werden und verteilt dann die Ressourcen entsprechend. Sie entwickeln eine Strategie, um die schwierige Entscheidungen zu treffen, wo Sie Ihre begrenzten Ressourcen einsetzen sollen.
  3. Sie sind weitaus weniger erfolgreich, wenn Sie die Ressourcen gleichmäßig verteilen. Sie müssen akzeptieren, dass sich das riskant anfühlt. Aber es ist weniger riskant als die gleichmäßige Verteilung der Ressourcen auf viele Ziele.
  4. Ihre Community-Strategie ist Teil des breiteren Ökosystems des Unternehmens. Sie unterliegen eine(r) Zielvorgabe(n), von der erwartet wird, dass Sie sie erreichen.
  5. In vielen Unternehmen sind die Verbindungen zwischen den einzelnen Abteilungen und der Strategie des Unternehmens unklar.

Dieser Beitrag ist Teil des Kurses “Strategisches Community Management” in Kooperation mit FeverBee.

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