Wenn Sie die Ziele und die Zielvorgaben festgelegt haben, liegt die nächste Herausforderung darin, diese Verhaltensweisen strategisch umzusetzen.
Bedeutet, Sie müssen verstehen, welche Zielgruppe Sie ansprechen werden und warum.
Das Ziel einer Community besteht darin, die Anzahl an wertvollen Verhaltensweisen zu maximieren. Hierbei gibt es einige Einschränkungen.
Stellen Sie die Mitglieder zufrieden
Sie können nicht ständig Ihre Mitglieder anschreiben, damit diese das gewünschte Verhalten zeigen. Das verärgert die Mitglieder und vertreibt sie. Sie maximieren die Anzahl an wertvollen Verhaltensweisen nur, indem Sie die Mitglieder zufriedenstellen. Und indem Sie ihr Verhalten so beeinflussen, dass es einen Mehrwert für sie schafft.
Die Matrix von Ansoff
Igor Ansoff führte 1957 eine einfache Matrix zur Planung von Marketingstrategien ein. Diese gilt auch heute noch. Die Matrix dient als Hilfsmittel, um die Anzahl der wertvollen Verhaltensweisen zu maximieren.
Die Matrix von Ansoff beschreibt vier Möglichkeiten, um den Umsatz zu maximieren:
- Mehr bestehende Produkte an bestehende Kunden verkaufen
- Neue Produkte an bestehende Kunden verkaufen
- Bestehende Produkte an neue Kunden verkaufen oder
- Neue Produkte an neue Kunden verkaufen
Diese Punkte werden als Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifizierungsstrategien bezeichnet. Dieses Modell können Sie auch für Ihre Community anpassen.
Viele Menschen glauben, der beste Weg das Verhalten zu maximieren besteht darin, den Mitgliedern zu sagen, wie sie sich verhalten sollen. Aber was ist, wenn die Mitglieder bereits das Maximum dieses Verhaltens zeigen?
Es spielt dann keine Rolle, wie überzeugend Sie sind. Die Mitglieder können nicht mehr von diesem Verhalten ausführen. In diesen Situationen wäre es sinnvoller, neue Leute dazu zu bringen, diese Verhaltensweisen auszuführen.
So maximieren Sie das gewünschte Verhalten
Wenn Sie die Anzahl der wertvollen Verhaltensweisen maximieren möchten, müssen Sie herausfinden, ob es einfacher ist:
- bestehende Nutzer dazu zu bringen, mehr von ihrem bestehenden Verhalten zu zeigen,
- bestehende Nutzer dazu zu bringen, neue Verhaltensweisen auszuführen,
- neue Mitglieder zu gewinnen, die bestehende Verhaltensweisen zeigen oder
- neue Mitglieder zu gewinnen, die neue Verhaltensweisen ausführen.
Diese vier Quadranten eignen sich auch für eine Auswahl an Strategien:
Welche Zielgruppe sollten Sie ansprechen?
Ihre primären Community-Zielvorgaben werden nur auf eine dieser vier Zielgruppen abzielen. Sie werden auch andere Zielvorgaben haben. Aber dazu kommen wir zu einem späteren Zeitpunkt. Die Quadranten hängen davon ab, welcher Ansatz am ehesten geeignet ist, die Anzahl der wertvollen Verhaltensweisen zu maximieren.
Dies beruht auf vier Schlüsselfragen:
- Ist es einfacher, das aktuelle Verhalten der bestehenden Mitglieder zu steigern?
- Ist es einfacher, das Verhalten bestehender Mitglieder zu ändern?
- Ist es einfacher, mehr Mitglieder zu gewinnen?
- Ist es einfacher, mehr Mitglieder zu gewinnen und ihr Verhalten zu ändern?
Beispiele für Zielgruppen:
(Sie können die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle 5 Felder anzuschauen)
| VORHANDENE NUTZER, DIE BEREITS DAS GEWÜNSCHTE VERHALTEN ZEIGEN | BESTEHENDE NUTZER, DIE DAS GEWÜNSCHTE VERHALTEN NICHT ZEIGEN | NEUE NUTZER, DIE DAS GEWÜNSCHTE VERHALTEN AN ANDERER STELLE (AUßERHALB DER COMMUNITY) ZEIGEN | NEUE NUTZER, DIE DAS VERHALTEN NICHT ZEIGEN | |
| ZIEL | Maximieren Sie das Engagement der bestehenden Mitglieder. | Bringen Sie aktuelle Mitglieder dazu, wertvolle Verhaltensweisen zu zeigen. | Gewinnen Sie Mitglieder, die das Verhalten zeigen. Bringen Sie diese dazu, das Verhalten innerhalb der Community zu zeigen. | Bringen Sie neue Mitglieder dazu, sich anzuschließen und neue Verhaltensweisen in Ihrer Community zu entwickeln. |
| ANNAHME | Bestehende Mitglieder verbringen mehr Zeit mit diesem Verhalten. | Es ist einfacher, bestehende Mitglieder zu überzeugen, als neue Mitglieder zu gewinnen. | Es ist einfacher, neue Mitglieder dazu zu bringen, der Community beizutreten und ihr Verhalten fortzusetzen. | Es gibt viele potenzielle Mitglieder, die das Verhalten zeigen würden und einen Wert darin finden, sobald sie davon wissen. |
| ANWENDEN WENN … | … das Wachstum stagniert (reife Community) und ein großer Prozentsatz der bestehenden Mitglieder das Verhalten bereits zeigt. | … das Wachstum stagniert (reife Community) und ein kleiner Prozentsatz der bestehenden Mitglieder das Verhalten bereits zeigt. | … das Wachstum zunimmt und die meisten neuen Mitglieder das gewünschte Verhalten zeigen. | … Sie eine neue Community von Grund auf starten oder wenn nichts anderes funktioniert. |
| ART DER STRATEGIE /TAKTIKEN | ENGAGEMENT-STRATEGIE Technologische Anpassungen (Mobil, Verbesserungen an der Website, Erinnerungen, Gamification, und so weiter) Community-Kultur. | ÜBERZEUGUNGSSTRATEGIE Inhalte, Newsletter, neue soziale Gewohnheiten mit einer kleinen Gruppe aufbauen. | WACHSTUMSSTRATEGIE Direkte Kontaktaufnahme, Konversion, Werbung, SEO/Inhalte-Erstellung, Empfehlungen. | … Sie eine neue Community von Grund auf starten oder wenn nichts anderes funktioniert. LAUNCH/RELAUNCH-STRATEGIE Entwicklung eines neuen Konzepts, das auf fundierter Recherche und dem Verständnis der Zielgruppe basiert. |
Kennen Sie Ihre Zielgruppe und das Verhalten
Inzwischen sollten Sie in der Lage sein, sehr spezifischen Zielvorgaben (gewünschtes Verhalten) zu entwickeln. Stellen Sie sich vor, Ihr Ziel ist es, die Lead-Generierung zu erhöhen. Das gewünschte Verhalten könnte sein, die Mitglieder dazu zu bringen, mehr Inhalte zu erstellen. Diese Inhalte sollen gut in Suchmaschinen ranken und mehr Traffic bringen. Dabei setzen Sie voraus, dass der gleiche Prozentsatz in Kunden umgewandelt wird.
Ihre Hauptstrategie hängt davon ab, welche Zielgruppe Sie wählen. Sie können vier verschiedene Zielgruppen ansprechen, um dieses Ziel zu erreichen:
ZIELVORGABE: Erhöhung der Anzahl an Beiträgen, die in Suchmaschinen gut ranken, um den Web-Traffic zu erhöhen.
BESTEHENDE NUTZER / BESTEHENDES VERHALTEN – STRATEGISCHE ZIELVORGABE:
Erhöhung der Anzahl an Beiträgen, die von bestehenden, aktiven, Community-Autoren erstellt werden, um den Traffic durch Suchmaschinen zu erhöhen.
BESTEHENDE NUTZER / NEUES VERHALTEN – STRATEGISCHE ZIELVORGABE:
Steigerung der Qualität der von bestehenden Mitgliedern produzierten Inhalte, um in Suchmaschinen ein besseres Ranking zu erreichen und den Traffic durch diese zu erhöhen.
NEUE NUTZER / BESTEHENDES VERHALTEN – STRATEGISCHE ZIELVORGABE:
Gewinnung neuer Mitglieder, die qualitativ hochwertige Inhalte innerhalb der Community erstellen.
NEUE NUTZER / NEUES VERHALTEN – STRATEGISCHE ZIELVORGABE:
Starten Sie eine neue Community. Ermutigen Sie die Mitglieder, qualitativ hochwertige Inhalte zu dem Thema zu erstellen, die in den Suchmaschinen gut ranken und den Such-Traffic steigern.
Die Strategien zur Erreichung dieser Ziele können sehr unterschiedlich sein. Bestehende Mitglieder dazu zu bringen, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, um mehr Such-Traffic (und damit Leads) zu generieren. Ist eine ganz andere Strategie, als die Verbesserung der Qualität der Beiträge der Mitglieder, die heute keine guten Inhalte erstellen. Ebenso ist es ein ganz anderer Ansatz, großartige Beitragsersteller anzusprechen, um der Community beizutreten.
Die Strategie kann auch ein Wettbewerb zwischen den Top-Erstellern sein. In dem sie zeigen, dass sie die Besten sind. Dies führt dann zu Taktiken wie Anreize, Gamification und so weiter.
Es wäre auch ein Ansatz, die Mitglieder zu schulen. Damit lernen sie, welche Beiträge hochwertig sind. So bringen Sie sie nach und nach dazu, ihre Fähigkeiten zu verbessern. Möglicherweise müssen Sie sich hier mit dem Thema Selbstvertrauen befassen.
Die Zielgruppe macht den Unterschied
Das zeigt, wie wichtig es ist, die Zielgruppe und das Verhalten zu identifizieren, um eine kohärente Community-Strategie zu entwickeln.
Es zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Zeit nutzen können, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Auf der einen Seite der Versuch, Personen dazu zu bringen, mehr von dem zu tun, was sie bereits tun. Auf der anderen Seite der Versuch, jemanden dazu zu bringen, etwas zum ersten Mal zu tun. Dies bringt Sie zu zwei völlig verschiedenen Ansätzen.
Vielleicht haben Sie gesehen, dass wir nur eine Zielvorgabe festgelegt haben. Was passiert, wenn Sie ein strategisches Ziel verfolgen und das allgemeine Wachstum und die Aktivität innerhalb der Community nimmt ab? Sie erhalten nicht mehr Mitglieder, die ein bestimmtes Verhalten zeigen, wenn die Anzahl der Mitglieder sinkt.
ZUSAMMENFASSUNG
- Verwenden Sie die Matrix von Ansoff, um den Quadranten von Personen oder Verhaltensweisen zu bestimmen, auf den Sie sich konzentrieren.
- Setzen Sie strategische Zielvorgaben, die sich an bestimmte Personengruppen richten, damit diese ein sehr spezifisches Verhalten zeigen (wertvolles Verhalten oder Beitritt zur Community).
- Leichte Veränderungen im Quadranten, auf den Sie sich fokussieren, führen zu sehr unterschiedlichen Strategieansätzen.
Dieser Beitrag ist Teil des Kurses “Strategisches Community Management” in Kooperation mit FeverBee.
