Jetzt müssen Sie die vielleicht wichtigste Frage beantworten. Erreichen die Zielvorgaben Ihre Ziele?
Wenn Sie als Zielvorgabe festgelegt haben, bestehende Mitglieder dazu zu bringen, ihre besten Ratschläge innerhalb der Community zu teilen, haben Sie damit das Ziel der Community erreicht?
Es ist einfacher, wenn einem die Zielvorgaben von höherer Stelle vorgegeben werden. Viel schwieriger ist es, zu bestimmen, ob Sie die richtigen Zielvorgaben setzen. Es ist schwer, die eigene Arbeit zu kritisieren, um festzustellen, ob sie erfolgreich war.
Legen Sie fest, welche Daten Sie erheben
Die erste offensichtliche Frage ist: Haben Sie Ihr Ziel erreicht? Unser Beispielziel war es, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Wurde die Kundenzufriedenheit der Mitglieder in diesem Zeitraum tatsächlich gesteigert? Wenn ja, um wie viel?
Dies führt zu zwei einfach zu messenden Variablen:
- Messen Sie, ob die Community-Mitglieder mit den Produkten zufriedener sind.
- Messen Sie, ob Nichtmitglieder mit ihren Produkten zufriedener sind.
Letzteres ist sehr wichtig. Viele Personen, die auf Ratschläge zugreifen, sind möglicherweise nicht Mitglieder der Community. Allerdings wird ihre Zufriedenheit durch den Zugang zur Beratung ebenso zunehmen. Bedeutet, dass wir sowohl die Daten für Mitglieder als auch Nicht-Mitglieder erheben müssen.
Zielvorgaben messen
An dieser Stelle können Sie sich in der Regel auf standardisierte Erfolgsproxys verlassen. Der Kundenzufriedenheitswert wird beispielsweise durch eine Umfrage gemessen. In dieser werden die Mitglieder gebeten, ihre Zufriedenheit mit dem Produkt auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Ein Net Promoter Score (NPS) wird gemessen, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, das Produkt einem Freund zu empfehlen.
Die Werte der Mitglieder können Sie über eine Umfrage erheben. Um die Werte für die Nicht-Mitglieder zu erheben, benötigen Sie eine andere Umfrage. Für die Umfrage unter den Nicht-Mitgliedern können Sie eine Popup-Umfrage für nicht registrierte Besucher verwenden. Oder eine Stichprobe Ihrer gesamten Zielgruppe per E-Mail anschreiben. Im Idealfall möchten Sie dies über einen bestimmten Zeitraum messen. Das heißt, Sie senden die Umfrage jeden Monat an eine andere Gruppe. Oder lassen die Umfrage jeden Monat nach dem Zufallsprinzip anzeigen. Achten Sie dabei auf die Keine-Antwort-Verzerrung:
- Führen Sie Vorher- und Nachher-Umfragen zur Messung des Kundenzufriedenheitswertes der Mitglieder durch.
- Führen Sie Vorher- und Nachher-Umfragen, zur Messung des Kundenzufriedenheitswertes der Nicht-Mitglieder durch.
Daran erkennen Sie, ob die Kundenzufriedenheit gestiegen ist. Sie können nicht erkennen, ob dies darauf zurückzuführen ist, dass Sie Ihre Zielvorgaben erreicht haben oder auf einen Zufallsfaktor.
Dies führt zur zweiten Frage. Ist die Veränderung des Kundenzufriedenheitswertes auf die Community zurückzuführen?
Auch dazu können Sie sich die Korrelation zwischen den beiden Werten ansehen. Die Korrelation können Sie unten sehen:
Dies zeigt, dass das Ziel bis zu einem gewissen Grad erreicht wird. Das heißt, der Kundenzufriedenheitswert ist um eine beträchtliche Anzahl, bei den Mitgliedern und den Nichtmitgliedern, gestiegen. Allerdings ist die Korrelation für Nichtmitglieder stärker als für Mitglieder.
Analyse
Danach messen Sie andere mögliche Faktoren, die für die Veränderung des Kundenzufriedenheitswertes verantwortlich sein können.
Führen Sie Verbesserungen durch
Jetzt können Sie analysieren, was Sie anders machen müssen.
- Wenn die Korrelation zwischen Zielen und Zielvorgaben hoch ist. Und das Ziel erreicht wurde. Dann stellen Sie mehr Ressourcen für die Community bereit. Dies kann zulasten anderer Zielvorgaben oder durch die Beschaffung von mehr Ressourcen erfolgen.
- Wenn die Korrelation zwischen Zielen und Zielvorgaben hoch ist. Das Ziel aber nicht erreicht wurde. Dann ändern Sie die Strategie, um die Zielvorgaben zu erreichen. Sie haben die richtigen Zielvorgaben. Aber die Strategie hat keinen Erfolg.
- Wenn die Korrelation zwischen Zielen und Zielvorgaben gering ist. Und das Ziel erreicht wurde. Dann finden Sie heraus, was funktioniert. Es ist wahrscheinlich, dass andere Zielvorgaben funktionieren. Oder dass die Ausführungen ein anderes (als das geplante) Verhalten auslöst, welches die Kundenzufriedenheit steigert.
- Wenn die Korrelation zwischen den Zielen und Zielvorgaben gering ist. Und das Ziel nicht erreicht wurde. Dann ändern Sie die Zielvorgaben. In der Praxis bedeutet dies oft, die Bemühungen der Community als Strategie zu beenden.
Sie können noch einmal eine Ebene tiefer gehen und mit Hilfe einer mehrfachen Regressionsanalyse feststellen, welche Auswirkungen jede der Zielvorgaben auf das Ziel hatte. Und Ihre Ressourcen dann entsprechend verteilen. Das ist die beste Option, erfordert aber Kenntnisse in Statistik und statistischen Paketen.
Achten Sie auf die wichtigsten Erkenntnisse. Diese können schwer zu extrahieren sein. Wenn die Korrelation für Nicht-Mitglieder viel höher ist. Dann deutet dies darauf hin, dass es eine natürliche Obergrenze geben kann, inwieweit eine Community den Kundenzufriedenheitswert der Mitglieder beeinflussen kann.
Dies kann bedeuten, dass die beste Investition dadurch erzielt werden kann, dass mehr Personen überhaupt die Ratschläge sehen. Damit einher geht eine Verschiebung der Ressourcen, um mehr neue Mitglieder anzuziehen.
ZUSAMMENFASSUNG
- Sie können konventionelle Kennzahlen des ROI als Proxy-Kennzahlen verwenden, um festzustellen, ob Sie die richtigen Zielvorgaben setzen.
- Führen Sie eine Korrelationsanalyse (oder idealerweise eine multiple Regressionsanalyse) durch. Ermitteln Sie dadurch, ob eine Beziehung zwischen der von Ihnen festgelegten Zielvorgabe und der Erreichung des Ziels besteht.
- Wenn die Korrelation hoch ist, behalten Sie die Zielvorgabe bei. Ändern Sie entweder die Strategie, wenn sie nicht funktioniert. Oder investieren Sie mehr Ressourcen, wenn sie funktioniert.
- Wenn die Korrelation gering ist, müssen Sie sich neue Zielvorgaben setzen.
Dieser Beitrag ist Teil des Kurses “Strategisches Community Management” in Kooperation mit FeverBee.
