So kommunizieren Sie den Wert einer Community
Community-Management Strategie

Welchen Wert für die Community sollten Sie kommunizieren?

Der Wert der Community basiert auf einer Kombination aus finanziellen Vorteilen, unmittelbarem Nutzen, Emotionen, Überzeugungen und sozialen Normen.

Der Wert der Community liegt im Auge des Betrachters.

Das heißt, bei dem Wert geht es um die Wahrnehmung. Der Wert Ihrer Community basiert nicht auf einer einzigen Metrik für eine einzelne Person. Der Wert Ihrer Community ist völlig subjektiv. Er basiert auf einer Kombination aus finanziellen Vorteilen, unmittelbarem Nutzen, Emotionen, Überzeugungen und sozialen Normen.

Letztere, die sozialen Normen, sind von großer Bedeutung. Wir bilden Überzeugungen selten isoliert. Die meisten unserer Überzeugungen entstehen aus dem Wunsch, sich an andere anzupassen.

Wenn das Management zu einem Konsens über die Community kommt, übernehmen wahrscheinlich auch andere diese Ansicht. Das bedeutet, konzentrieren Sie nicht alle Ihre Bemühungen auf einen einzigen Interessenvertreter. Konzentrieren Sie sich auf eine bestimmte Gruppe von Menschen. Entwickeln Sie einen breiten Konsens darüber, dass die Community einen positiven Nutzen bringt.

Das bedeutet auch, dass Sie die Interessenvertreter Ihrer Community identifizieren müssen. Finden Sie heraus, was diese für wertvoll erachten. Bestimmen Sie, wie viel Zeit Sie dafür aufwenden wollen, sie zu informieren, sie zufriedenzustellen oder sie einzubinden. 

Überblick der Anspruchsgruppen

Die Entwicklung eines Überblicks der Anspruchsgruppen (Stakeholder-Mapping) ist ein wichtiger Teil bei der Bildung eines positiven Wertes. Obwohl die Literatur dazu sehr umfangreich ist, ist der Prozess relativ einfach. Identifizieren Sie mögliche Anspruchsgruppen und deren Grad des Interesses und Einflusses auf das Projekt. Dann halten Sie sie auf der Grundlage ihres Einfluss- und Interessenniveaus auf dem Laufenden, stellen sie zufrieden oder beteiligen sie am Projekt.

So legen Sie Ihre Anspruchsgruppen fest

Der häufigste Fehler besteht darin, nicht zu verstehen, wer oder was eine Anspruchsgruppe ist. Eine Anspruchsgruppe oder auch Interessensvertreter, sind alle, die ein Interesse an dem Projekt haben können. Für Sie ist dies wahrscheinlich eine Kombination aus mehreren Personen:

  • Mitglieder der Community
  • Leitende Angestellte
  • Ihr Chef (und der Chef Ihres Chefs)
  • Unmittelbare Kollegen
  • Relevante Kollegen (IT, PR, Marketing und so weiter)
  • Ihr Plattformanbieter
  • Branchenkollegen, die andere Communitys betreuen

Dies sind keine einzelnen Gruppen. Es sind Einstiegspunkte zu den Schlüsselpersonen innerhalb dieser Gruppen. Ihre altgedienten Mitglieder haben eine andere Wahrnehmung des Wertes als die regulären Mitglieder.

Ihr CEO hat möglicherweise eine andere Wertvorstellung als der CFO oder andere Mitglieder der oberen Führungsebene.

Der erste Schritt besteht darin, diese Interessenvertreter in einer Tabelle abzubilden. Ermitteln Sie zum einen ihren Grad an Einfluss auf das Projekt: Können sie das Projekt beenden oder die Meinungen der Gruppe in großem Maße beeinflussen? Als auch ihr Interesse an dem Projekt: Ist dies eine große Sache für sie oder eines von vielen Dingen, mit denen sie sich täglich auseinandersetzen?

Ihre Tabelle kann in etwa so aussehen:

(Sie können die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle Felder anzuschauen)

ARTEN VON ANSPRUCHSGRUPPEN SPEZIFISCHE PERSON(EN)EINFLUSSINTERESSE
Community-MitgliederVeteranen / FreiwilligeMittel Hoch
Aktive MitgliederHochHoch
Regelmäßige MitgliederNiedrigHoch
ZuschauerNiedrigNiedrig
Oberes ManagementCEOHochNiedrig
CFOHochNiedrig
Marketing DirektorHochMittel
Direktes ManagementIhr ChefHochHoch
Der Chef Ihres ChefsHochMittel
KollegenTeam MitgliederMittelMittel
IT / TechnikMittelNiedrig
Marketing / PRNiedrigMittel
DienstleisterPlattformanbieterNiedrigHoch
Kollegen aus der BrancheCommunity ProfessionalsNiedrigMittel

Sehen Sie das Problem? Es gibt 14 verschiedene Arten von Anspruchsgruppen und Ihre Zeit ist begrenzt. Wenn Sie versuchen, jede Anspruchsgruppe bei Laune zu halten, werden Sie feststellen, dass Sie keine Zeit für die Entwicklung Ihrer Community haben werden. Das bedeutet, wir brauchen eine Möglichkeit, diese Interessenvertreter zu priorisieren.

Dazu verwenden wir die Anspruchsgruppen-Matrix und teilen unsere Tabelle in Schlüsselsegmente ein. 

Anspruchsgruppen-Matrix

(Sie können die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle Felder anzuschauen)

ARTEN VON ANSPRUCHSGRUPPEN SPEZIFISCHE PERSON(EN)EINFLUSSINTERESSEPriorität
Direktes ManagementIhr ChefHochHochEinbinden
Community MitgliederAktivste MitgliederHochHochEinbinden
Direktes ManagementDer Chef Ihres ChefsHochMittelEinbinden
Oberes ManagementMarketing DirektorHochMittelEinbinden
Oberes ManagementCEOHochNiedrigZufriedenstellen
Oberes ManagementCFOHochNiedrigZufriedenstellen
Community MitgliederVeteranen / FreiwilligeNiedrigHochZufriedenstellen
KollegenTeam MitgliederMittelMittelZufriedenstellen
KollegenIT / TechnikMittelNiedrigZufriedenstellen
Community MitgliederRegelmäßige MitgliederNiedrigHochInformieren
KollegenMarketing / PRNiedrigMittelInformieren
DienstleisterPlattformanbieterNiedrigMittelInformieren
Kollegen aus der BrancheCommunity ProfessionalsNiedrigMittelInformieren
Community MitgliederZuschauerNiedrigNiedrigBeobachten

Jetzt sehen wir an der Spitze eine klare Gruppe von vier Personen, die wir proaktiv engagieren müssen. Gefolgt von einer weiteren Gruppe von vier Personen, die wir zufriedenstellen müssen. Dies sind die Wahrnehmungen, die wir gestalten müssen. Aber was ist der Unterschied zwischen Einbinden, zufriedenstellen, informieren und beobachten?

Einbinden. Holen Sie proaktiv die Meinungen und den Rat dieser Personen ein. Kommunizieren Sie mit ihnen täglich oder wöchentlich. Geben Sie ihnen eine aktive Rolle bei der Gestaltung der Community. Verstehen Sie sehr gut ihre Bedürfnisse. Bauen Sie starke Arbeitsbeziehungen zu dieser Gruppe auf.

Zufriedenstellen. Bauen Sie starke Beziehungen zu dieser Gruppe auf. Verstehen Sie, welche Informationen die Personen benötigen. Teilen Sie ihnen Meilensteine und aussagekräftige Geschichten mit, um dadurch die Wahrnehmung zu formen.

Informieren. Verstehen Sie, welche Werte diese Personen schätzen. Schicken Sie ihnen regelmäßige Aktualisierungen, die diesen Werten entsprechen. Sie müssen keine starken Beziehungen zu dieser Gruppe aufbauen, sondern nur eine klare Wahrnehmung des relevanten Wertes für sie schaffen.

Beobachten. Sie können diese Gruppe meist über ihre Aktivitäten oder über Ihre Daten nachverfolgen, um zu sehen, ob es etwas gibt, das Sie ihnen schicken müssen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Stunden pro Woche für die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen zur Verfügung. Teilen Sie diese Zeit in 50 %, 25 %, 10 % und 5 % auf. Verbringen Sie 50 % Ihrer Zeit damit, die wichtigsten Interessenvertreter einzubinden, 25 % Ihrer Zeit damit, andere zufriedenzustellen und 10 % Ihrer Zeit damit, andere Mitglieder zu informieren.

Verstehen Sie den Wert der Anspruchsgruppen

Der größte Fehler, den man machen kann, ist, sich nicht die Zeit zu nehmen, um herauszufinden, was Ihre Anspruchsgruppen motiviert. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, die Werte der Interessenvertreter zu verstehen, dann können Sie positive Beziehungen aufbauen. Jede Anspruchsgruppe möchte sich verstanden fühlen und das Gefühl haben, Einfluss zu haben.

Der zweitgrößte Fehler besteht darin, die erste Antwort darauf zu akzeptieren, was sie wirklich motiviert. Die meisten Interessenvertreter werden gewöhnlich noble Organisationsziele nennen. Die Wahrheit ist weitaus komplexer.

Die Anspruchsgruppen wollen mit ziemlicher Sicherheit den Erfolg der Organisation sehen. Aber Sie haben auch ihre eigenen Motivationen, die einen größeren Einfluss darauf haben, ob sie die Community unterstützen oder nicht.

Die Interessenvertreter werden in der Regel eine Kombination aus folgenden Faktoren schätzen:

  • Spart ihnen die Community Zeit?
  • Spart ihnen die Community Geld?
  • Hilft ihnen die Community, bessere Ergebnisse zu erzielen?
  • Hilft ihnen die Community, ihren Chef zu beeindrucken?
  • Hilft ihnen die Community, ihre Kollegen zu beeindrucken?
  • Hilft ihnen die Community, sich wichtiger und respektiert zu fühlen?
  • Gibt die Community ihnen ein gutes Gefühl bei der Arbeit, die sie ausführen?

Verbringen Sie Zeit mit jeder Gruppe von Interessenvertretern und versuchen Sie, sie zu verstehen:

1 Community Management

Was wünschen sich die Anspruchsgruppen von der Community zu sehen? Sehr oft können Sie Möglichkeiten aufzeigen, wie die Community ihnen helfen kann, ihre Ziele zu erreichen. Zumindest können Sie mögliche Vorbehalte aufdecken, die Sie frühzeitig angehen können.

2 Community Management

Welche Erfahrungen wünschen sich die Anspruchsgruppen von der Community? Das klingt sehr ähnlich wie die erste Frage. Der Unterschied besteht darin, dass sie emotionaler Natur ist. Suchen Sie nach Rückschlüssen auf die Motivationen der einzelnen Interessenvertreter, um eine gute Antwort zu erhalten. Es geht um das, was nicht gesagt wird. Sie wollen verstehen, wie sie über ihre Arbeit denken, was sie daran mögen, worüber sie sich Sorgen machen und so weiter.

Die Entwicklung persönlicher Beziehungen zu den Anspruchsgruppen ist ein entscheidender Teil, um Unterstützung zu gewinnen. Die Entwicklung des Verständnisses für die einzigartigen Bedürfnisse der verschiedenen Interessenvertreter ist eine entscheidende Komponente beim späteren Aufbau dieser Beziehungen.

Auf der Grundlage dieser Gespräche sind wir in der Lage, eine detaillierte Übersicht der Anspruchsgruppen / Interessenvertreter zu erstellen. Diese zeigt, was jede Anspruchsgruppe von der Community erwartet.

(Sie können die Tabelle nach links und rechts scrollen, um alle Felder anzuschauen)

ARTEN VON ANSPRUCHSGRUPPEN SPEZIFISCHE PERSON(EN)EINFLUSSINTERESSEPrioritätWerte
Direktes ManagementIhr ChefHochHochEinbindenZufriedenheit der Mitglieder / Klug aussehen / Erwirtschaftete Rendite
Community MitgliederAktivste MitgliederHochHochEinbindenPersönliche Effizienz / Gruppenidentität
Direktes ManagementDer Chef Ihres ChefsHochMittelEinbindenMehr Profit als das Verkaufsteam zu generieren
Oberes ManagementMarketing DirektorHochMittelEinbindenWerbepotential / Anzahl der erreichten Personen / Integration
Oberes ManagementCEOHochNiedrigZufriedenstellenInnovation ausstrahlen
Oberes ManagementCFOHochNiedrigZufriedenstellenBeste Verwendung der Mittel
Community MitgliederVeteranen / FreiwilligeNiedrigHochZufriedenstellenGefühl von Macht / Einfluss / Respekt
KollegenTeam MitgliederMittelMittelZufriedenstellenZeitersparnis / Lässt das Team, sichtbar für Andere, im Unternehmen gut dastehen
KollegenIT / TechnikMittelNiedrigZufriedenstellenKeine weitere Zeitverschwendung
Community MitgliederRegelmäßige MitgliederNiedrigHochInformierenErfolg der Gruppe
KollegenMarketing / PRNiedrigMittelInformierenGeneriert eine gute Rendite / Die Lorbeeren einheimsen
DienstleisterPlattformanbieterNiedrigMittelInformierenFallstudie zur Gewinnung anderer Kunden /
Langfristige Verträge
Kollegen aus der BrancheCommunity ProfessionalsNiedrigMittelInformierenErfolgsgeschichten und Taktiken, die sie anwenden können
Community MitgliederZuschauerNiedrigNiedrigBeobachtenZugang zu weiteren Informationen

Jetzt haben wir eine ziemlich gute Vorstellung davon, wer unsere Anspruchsgruppen sind, was sie schätzen und wie viel Zeit wir für jeden von ihnen aufwenden müssen. 

ZUSAMMENFASSUNG

  1. Erstellen Sie eine Liste Ihrer relevanten Anspruchsgruppen und listen Sie deren Einfluss- und Interessenniveau an der Community auf.
  2. Halten Sie die Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss und Interesse aktiv in der Community. Verbringen Sie die meiste Zeit mit dieser Gruppe. 
  3. Stellen Sie Anspruchsgruppen mit hohem Einfluss, aber geringem Interesse an der Community zufrieden. Behalten Sie ihre Einstellungen im Auge und bauen Sie Beziehungen zu ihnen auf.
  4. Halten Sie Anspruchsgruppen mit geringem Einfluss, aber hohem Interesse auf dem Laufenden. Schicken Sie ihnen regelmäßig Informationen.
  5. Beobachten Sie Anspruchsgruppen mit geringem Einfluss und Interesse. Stellen Sie sicher, dass sie nicht zu einem Problem werden.
  6. Sprechen Sie mit jeder Gruppe und finden Sie heraus, was sie motiviert. Achten Sie auf das, was sie sagen und nicht sagen.

Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Strategisches Community Management“ in Kooperation mit FeverBee.

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