Community Management Studie
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Steigende Gehälter & Auswirkungen der Pandemie: Die ACM Community Management Studie 

Zum fünften Mal wurde die Studie zum Berufsbild der australischen Community Manager durchgeführt. Es ist die einzige im asiatisch-pazifischen Raum. Auch wenn die Ergebnisse der Studie nicht 1:1 auf den deutschen Markt übertragbar sind, so lassen sich doch viele Parallelen ziehen. 

Venessa Paech Direktorin der australischen Community Manager Vereinigung (ACM) fasst die Studie wie folgt zusammen: Die diesjährigen Daten spiegeln eine sich stabilisierende Disziplin mit steigenden Gehältern und einer wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung von Online-Communities für Unternehmen und Organisationen wider. „Während die Australier als Reaktion auf die COVID-19-Pandemie mit einigen der längsten und strengsten Abriegelungen der Welt konfrontiert waren, kümmerten sich die Online-Community-Manager weiterhin um diejenigen, die sich aus der Ferne zur Arbeit, zum Spielen, zum Handel, zur gegenseitigen Unterstützung und vielem mehr versammelten. In vielerlei Hinsicht war ihre Arbeit noch nie so wichtig wie heute.“

Im Folgenden greife ich die wichtigsten Punkte der Studie auf und gehe auf diese näher ein:

  • Die Gehälter der Community Manager:innen steigen
  • Unklares Berufsbild und steigende Wertschätzung
  • Zentrale Herausforderungen: ROI und psychische Gesundheit sind die wichtigsten Themen
  • Wissensaufbau ist das oberste Ziel von Communities
  • Die Aktivierung der Community
  • Die Budgets der Communities sind begrenzt
  • Erfolgsfaktoren der Communities
  • Auswirkungen der Pandemie
  • Ein Ausblick in die Zukunft der Community-Landschaft

Die Gehälter der Community Manager:innen steigen

„Wie viel verdienen Community Manager?“ ist immer eine der Fragen, die bei der BVCM-Studie mit der größten Spannung erwartet wird. Ähnlich wie in den letzten Jahren in Deutschland zu sehen, steigen auch die Gehälter der australischen Community Manager:innen. 

„Das Durchschnittsgehalt für Community-Manager in Australien hat sich um eine Stufe erhöht und liegt jetzt zwischen 100.000 und 130.000 Dollar pro Jahr.“ Dies entspricht zwischen 64.000 – 83.000 € pro Jahr (Wechselkurs vom 26.02.2022). Zum Vergleich: Das Durchschnittsgehalt der Community Manager in Deutschland liegt laut BVCM-Studie 2018 zwischen 30.000 – 50.000 € pro Jahr.  

Gesundheit, Regierung und Technologie gehören zu den bestbezahlten Branchen für Community Manager in Australien. Die wenigen Communities, die den größten Umsatz für die Organisationen insgesamt generieren, gehören in den Sektor der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG). Sie bezahlen ihre Community-Mitarbeiter entsprechend. Zudem ist die Zahl der Community Manager:innen angestiegen, die unbezahlt arbeiten. (Anstieg von 0,4 % im Jahr 2020 auf 4 % in diesem Jahr). Es wird vermutet, dass dies zum Teil auf das Wachstum neuer Communities zurückzuführen ist, die während der COVID-Pandemie entstanden sind. Sie bieten verschiedene Formen sozialer Unterstützung und einige Menschen haben sich bereit erklärt sich für diese ohne Vergütung zu engagieren.  

Gehalt Community Manager

Unklares Berufsbild und steigende Wertschätzung 

Ähnlich wie ihn Deutschland herrschen oft Missverständnisse bei der Differenzierung des Berufsbildes der Social Media- und der Community Manager. Die Ziele der Social Media Manager sind meist auf Reichweite und Konversion gerichtet. Community-Manager hingegen konzentrieren sich auf den Aufbau von Beziehungen und Kulturen. Ihr Fokus liegt mehr auf Relevanz und der gemeinsamen Wertschöpfung, statt auf Reichweite. 

„Praktiker, die aktiv in diesem Bereich arbeiten, berichten von Frustrationen über diese Verwirrung, und Neulinge auf dem Arbeitsmarkt können es schwierig finden, sich in dieser Zweideutigkeit zurechtzufinden. Die beiden Praktiken ergänzen sich zwar, erfordern aber unterschiedliche Fähigkeiten, werden unterschiedlich gemessen und bringen unterschiedliche Ergebnisse für eine Organisation. Die Unklarheit der Rollen auf dem australischen Stellenmarkt ist nach wie vor ein Hindernis für das Wachstum und die Reifung der Community-Branche.“

„Die Pandemie scheint den Fachleuten den nötigen Impuls gegeben zu haben, um Respekt und Verständnis für das Online-Community-Management zu entwickeln. Im zweiten Jahr in Folge ist die Zahl der Community-Praktiker gestiegen, die angeben, dass ihre Arbeit verstanden und wertgeschätzt wird. Die Nadel hat sich deutlich bewegt – von 24 % im Jahr 2020 auf 34 % im Jahr 2021. Im Jahr 2019 gaben nur 2 % der Community-Manager an, dass sie das Gefühl haben, dass ihre Rolle verstanden und wertgeschätzt wird.“

44 % der Community-Praktiker sind Fachexperten für das Thema oder den Bereich, den ihre Community unterstützt, während 31 % nicht über thematisches Fachwissen für ihre Community verfügen (und in erster Linie als Community-Experten eingestellt wurden).

Zentrale Herausforderungen: ROI und psychische Gesundheit sind die wichtigsten Themen.

„Die größten Herausforderungen für Community-Manager sind die Kommunikation der Kapitalrendite (ROI), die Aufrechterhaltung der eigenen psychischen Gesundheit und des Wohlbefindens, die Erfolgsmessung und die Aufklärung der Stakeholder.

Der ROI steht nach wie vor an erster Stelle der von den Befragten angesprochenen Probleme, ist jedoch im Vergleich zum Vorjahr stark zurückgegangen (von 32 % auf 23 %).

Aus den Kommentaren geht hervor, dass die Praktiker mehr und mehr Vertrauen in die Messung von Anstrengungen und Ergebnissen gewinnen, obwohl sie immer noch Probleme mit Analysetools und der Erläuterung ihrer Leistungen/Arbeit gegenüber den Interessengruppen haben.“

Hierzu ein paar Aussagen der Studien-Teilnehmenden 

  • “Unsere Geschäftsdaten und Analysen sind primitiv, so dass es schwierig ist, den tatsächlichen ROI zu messen”.
  • “Es kann viel kosten, die richtigen Tools zur Messung des ROI zu bekommen, und das Unternehmen will nicht investieren – ironischerweise”.
  • “Wir sind in Facebook-Gruppen aktiv und aufgrund der API-Beschränkungen stehen nur begrenzte Tools zur Verfügung, so dass wir auf native Metriken und viel manuelle Arbeit angewiesen sind.
  • “Ich weiß, was ich messen muss, aber die Geschäftsleitung will nichts von den Kennzahlen hören, die echte Auswirkungen haben.

„Ein häufiges Thema in den Antworten ist der Mangel an Unterstützung und Ressourcen. Die Community-Mitarbeiter sind frustriert, dass sie mit ihrer Community nicht die Wirkung erzielen können, von der sie wissen, dass sie möglich ist.“

Herausforderungen im Community Management

„Die Selbstfürsorge ist nach wie vor ein echtes Problem, da die Befragten nach wie vor über negative Auswirkungen im Zusammenhang mit der emotionalen Belastung durch ihre Arbeit berichten. Obwohl der Prozentsatz derer, die über dieses Problem berichten, leicht gesunken ist, würden wir uns wünschen, dass er noch viel stärker zurückgeht.“

Wissensaufbau ist das oberste Ziel von Communities 

„Die drei wichtigsten organisatorischen Zwecke für Online-Communities in Australien sind: Wissensaufbau/-austausch, Markentreue und Kundenbetreuung.

Soziale Auswirkungen, die gemeinsame Erstellung von Inhalten und der Erfolg von Kunden sind ebenfalls beliebte Gründe für die strategische Nutzung von Communities durch Unternehmen.“

Ziele der Community aus Sicht der Organisation

„Der Zugang zu Wissen oder Fähigkeiten ist der wichtigste Grund für die Mitglieder, die in dieser Umfrage befragt wurden, auf australische Online-Communities zuzugreifen. Dieser Zweck stand auch im Jahr 2020 an erster Stelle, ist aber im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen (von 30 % auf 47 %).

Die Unterstützung durch Gleichgesinnte ist der zweitbeliebteste Zweck der Mitglieder, der im Vergleich zum Vorjahr von 22 % im Jahr 2020 auf 38 % im Jahr 2021 gestiegen ist.“

Ziele der Community aus Sicht der Mitglieder

Die Aktivierung der Community 

Community-Manager setzen eine Vielzahl von Techniken und Praktiken zur Einbindung der Community ein. Anhand einer Liste gängiger Techniken wurden die Befragten gebeten, anzugeben, welche der Techniken sie regelmäßig anwenden.

„Gemeinsame Erlebnisse, Rituale, bedarfsgerechte Inhalte (auch solche, die gemeinsam mit den Mitgliedern erstellt wurden), Veranstaltungen, Live-Streaming und Aus- und Weiterbildung waren die beliebtesten Ansätze für das Engagement. Gamification war mit 11 % am wenigsten beliebt.“

Maßnahmen zur Aktivierung der Community

Die Budgets der Communities sind begrenzt 

„Obwohl sich die Communities während der anhaltenden Pandemie bewährt haben, sind die Betriebsbudgets weiterhin unter Druck. 20 % (die Mehrheit) der Online-Communities wurden 2021 mit einem Budget von weniger als 10.000 Dollar (6.500 €) pro Jahr (ohne Mitarbeitergehälter) betrieben. Dieser Prozentsatz ist gegenüber 2020 (23 %) leicht gesunken.

Der Prozentsatz derjenigen, die über Budgets von 11.000 bis 50.000 AUS-Dollar (7.100 – 32.500 €) verfügen, ist in diesem Jahr leicht gestiegen, von 12 % auf 14 %. Die Kommentare deuten darauf hin, dass diese Zuwächse durch Communities erzielt wurden, die während der Pandemie eine wirksame Wirkung erzielten, und durch Community Manager, die den Wert für die Interessengruppen erfolgreich kommunizierten und vertraten.

Große kommerzielle Communities halten sich am anderen Ende der Skala, mit Budgets von 500.000 $ (325.000 €) bis zu 2 Millionen $ (1.300.000 €) und mehr pro Jahr.

Die drei wichtigsten Branchen, die in Online-Communities investieren, sind: Gesundheit, Behörden und Technologie.“

Jahresbudget der Communities (ohne Personalkosten)

Erfolgsfaktoren der Communities

„Ein gesunder Mix aus qualitativen und quantitativen Messgrößen ist ideal für eine Community-Strategie. Sie erfasst eindeutige und relevante Ergebnisse für eine Organisation sowie Messgrößen, die die Qualität der Community-Erfahrung für die Teilnehmer beleuchten.“

Die Umfrage-Teilnehmenden wurden gebeten ihre Messgrößen in eine Reihenfolge zu bringen. Position 1 wurde hierbei am häufigsten genannt: 

  1. Soziale Auswirkungen/Ergebnisse
  2. Umwandlung in Mitglieder 
  3. Net Promoter Score
  4. Traffic/Downloads
  5. Wissensgenerierung
  6. Akquisition
  7. Soziales Empfinden
  8. Verhältnis der Diskussion
  9. Qualität der Interaktionen 
  10. Gelöste Fälle/Probleme

Weitere beliebte Messgrößen sind: Gewonnene Einnahmen, Verkäufe an Community-Mitglieder, Ablenkung von Anrufen/Support, Volumen der Interaktionen, SEO-Ranking, Kosteneinsparungen und internes/Mitarbeiterengagement.

Auswirkungen der Pandemie

“Ich habe das Gefühl, dass es leider viel mehr wütende und frustrierte Menschen in der Welt gibt und sie gehen online, um diesen Gefühlen Luft zu machen. Community-Manager haben mehr denn je damit zu kämpfen, und das hat Auswirkungen auf die psychische Gesundheit und die Arbeitszufriedenheit.“ Beschreibt eine befragte Person ihre Einschätzung der Lage in Zeiten der Pandemie. 

In der Umfrage haben die Community-Manager über viele Auswirkungen auf den Arbeitsalltag berichtet, vor allem über:

  • eine gestiegene Nachfrage nach ihren Fähigkeiten
  • Zunehmende Anerkennung der Bedeutung ihrer Fähigkeiten
  • Soziale Ängste und Polarisierung mit Auswirkungen auf die Community-Kultur
  • Erhöhter Druck und Burnout

Im Einklang mit dem Jahr 2020 berichteten Praktiker aus der Community über mehr Anforderungen von internen und externen Interessengruppen sowie von Mitgliedern der Community, über eine höhere Arbeitsbelastung und über negative Auswirkungen auf ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden.

Die Zahl derjenigen, die über Budgetkürzungen und finanziellen Stress berichteten, ging im Vergleich zum Vorjahr leicht zurück.

Auswirkungen der Pandemie

Ein Ausblick in die Zukunft der Community-Landschaft

Gefragt, ob sie in 5 Jahren weiterhin im Community Management tätig sein werden, gaben 

31% der Befragten an, dass sie weiterhin im Community Management arbeiten wollen. Weitere 35% sind zu diesem Zeitpunkt noch unsicher.

Für diejenigen, die angaben, dass sie nicht erwarten in fünf Jahren in diesem Bereich tätig zu sein, ist der am häufigsten genannte Grund – wie schon 2020 – eine systematische Unterbewertung der Praxis:

  • Mangel an Verständnis und Respekt für die Praxis 
  • Mangel an Ressourcen, um die Arbeit auszuführen und die Wirkung zu verbessern
  • Mangel an beruflichen Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten
  • Frustration über die Dominanz von Social-Media-Plattformen
  • Von einer Pandemie inspirierte Neubewertung von Leben und Karriere

Der Aufbau von Beziehungen ist zuweilen eine schwere Last. Die Befragten berichten über ein hohes Maß an Ermüdung und den unablässigen Druck, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen.

Aber es gibt nicht nur schlechte Nachrichten. Tatsächlich scheinen sich die Community-Profis auf eine ausgewogene Sicht der Dinge einzurichten, die da kommen. 

Gefühlslage im Hinblick auf die Zukunft der Branche

„Dies ist das erste Jahr seit der Durchführung dieser Umfrage, in dem kein einziger Befragter angab, die Zukunft des Community Managements pessimistisch zu sehen (in der Vergangenheit lag diese Zahl bei bis zu 7 %). Die Kommentare deuten darauf hin, dass die zunehmende Sichtbarkeit des Berufsstandes einen Einfluss auf die Einstellung der Befragten hat.“

Die vollständige Studie findet sich auf der Seite der ACM: The 2021 ACM Career Survey

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Mein Herz schlägt seit 15 Jahren hauptberuflich für das Community Management – besonders für den Aufbau unternehmenseigener Plattformen. Community Management heißt für mich: Netzwerke aufbauen. Dialog fördern. Beziehungen stärken. Community Management ist für alle Seiten ein Gewinn. …wenn es strategisch durchdacht und engagiert umgesetzt wird. Ich berate Unternehmen dabei und schule die Mitarbeitenden, damit deren Community Management aktive Nutzer hervorbringt und unternehmerisch sinnvoll genutzt werden kann.

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