Die Commitment Curve ist ein leistungsstarkes Werkzeug für Community Manager. Mit ihrer Hilfe bewegen Sie die Mitglieder einer Community in kleinen Schritten dazu, sich zu engagierten Community Mitgliedern zu entwickeln.
Das Modell bildet einen praktischen Rahmen für die „Reise“ der Mitglieder einer Community, von der ersten Registrierung bis hin zum aktiven Mitglied. Das geschieht natürlich nicht von selbst. Es bedarf Community Managern, die in der Lage sind, dieses Instrument auch zu bedienen.
Die Commitment Curve ist somit ein wichtiges Werkzeug im Community Management, um neue Mitglieder einer Community zu empfangen, zu festigen und nach vorne zu bringen.
Zum ersten Mal aufmerksam auf das Modell wurde ich Dank Carrie Melissa Jones und ihrem hervorragenden Artikel zu dem Thema: Creating a Community Commitment Curve
Was bedeutet Commitment?
Das Wort Commitment stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Engagement“ oder „Verpflichtung“ für bzw. jemandem gegenüber – in unserem Fall also gegenüber der Community bzw. der Organisation oder dem Unternehmen.
Wie entsteht Commitment?
Die Psychologie besagt, dass Menschen umso mehr in eine Gemeinschaft investieren, je mehr sie sich dieser zugehörig fühlen. Diese Zugehörigkeit entspringt einem Verständnis für das gemeinsame Ziel und dem Vertrauen untereinander. Diese Erkenntnis ist eine der wichtigsten Grundlagen, um das Engagement der einzelnen Mitglieder in die Community zu fördern.
Wie machen Sie sich diese Erkenntnisse im Community Management zunutze?
Erfolgreiche Community Manager nutzen das Modell seit Jahren für den Aufbau von Communities. Aufgrund der Individualität der Mitglieder einer Community gibt es nicht den einen Weg zum Erfolg. Daher bedienen sie sich des Modells der Commitment Curve.
Dieses hilft nicht nur dabei eigene Ideen und Ziel zu organisieren, sondern es dient auch dazu, das Engagement jedes einzelnen Community-Mitglieds im Laufe der Zeit zu fördern.
In der Psychologie ist man sich seit langem bewusst, dass das persönliche Engagement eines einzelnen Menschen einen entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung einer Gruppe hat. Das ist bei einer Community nicht anders. Stecken Menschen ihre Kraft und Zeit in eine Gruppe, fühlen sie sich dieser gegenüber emotional stark verbunden. Emotionen sind in einer Community ein unglaublich kraftvoller Motor.
Die Aktivierung von Mitgliedern braucht Zeit
Oder wie sagt man so schön: Gut Ding will Weile haben. Das gilt auch für das Entwickeln einer starken Community. Am besten lässt sich das am Beispiel von Carrie erklären.
Stellen Sie sich vor, Sie sind bei einer Konferenz und werden von einer anderen Person, die Sie vorher noch nie gesehen haben, angesprochen. Diese findet Sie sympathisch, lädt Sie zu einem Drink ein und nach kurzer Zeit nennt sie Sie ihre:n besten Freund:in und legt vertraut den Arm um Ihre Schulter. Wie würde sich das anfühlen? Verrückt, oder?
Doch genau das wird meist erwartet, wenn Menschen als neues Mitglied einer Community beitreten.Sie werden sofort mit Fragen und Meinungen konfrontiert und sollen in Interaktion mit der Community treten. Oder das Gegenteil tritt ein, und niemand beachtet das Neumitglied. Auch das kann verstörend wirken. Beide Szenarien dienen im Grunde nicht dazu, dass die Mitglieder sich bei der Ankunft in der neuen Community wohlfühlen.
Zurück zu unserem Beispiel: Wie könnte es besser laufen?
Anstatt dass Sie von einem Teilnehmenden in Beschlag genommen und als beste:r Freund:in bezeichnet werden, unterhalten Sie sich auf der Konferenz zunächst eine Weile angenehm mit jemandem. Sie beschließen dann in Kontakt zu bleiben und ihre Mail-Adressen austauschen.
Kurz nach der Konferenz erinnern sie sich aneinander, nehmen per Mail Kontakt auf und verabreden sich zu weiteren Treffen, die wiederum sehr erfreulich verlaufen. Sie entdecken gemeinsame Interessen und um diese zu verfolgen werden die Treffen häufiger und die Gespräche intensiver.
Außerdem stellen sie nach einer gewissen Zeit fest, dass sie beide Vertrauen zueinander entwickelt haben. Dieses Vertrauen und das gemeinsame Engagement stellt die Basis für eine Freundschaft oder ein gemeinsames Projekt wie beispielsweise die Gründung eines Start Ups dar.
Vertrauen braucht Zeit und entsteht nicht von heute auf morgen. Vertrauen ist aber eine der stabilsten Grundlagen für gemeinsames Wirken. Genauso wie es von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zu einer engen Freundschaft Zeit braucht, braucht es auch Zeit, bis sich die Mitglieder aktiv in Ihrer Community engagieren.
Eine gute Community braucht eine stabile Struktur
Im Community Management bietet die Community Commitment Curve die Möglichkeit eine Struktur zu etablieren, die als Matrix zum Aufbau einer engagierten Community dient.
Sie ermöglicht es Ihnen als Community Manager, die Mitglieder auf ihrem Weg innerhalb der Community zu begleiten und sie dabei zu unterstützen, sich von einem neuen Mitglied hin zu einer führenden Kraft in der Community zu entwickeln.
Jedes Mitglied einer Community begibt sich auf eine Reise, die vom Entdecken der Community über das Kennenlernen anderer Mitglieder, einer ersten Interaktion bis hin zur Übernahme führender Rollen in der Community verlaufen kann.
Das Modell der Community Commitment Curve erfordert Geduld und die kontinuierliche Rückkopplung auf das Engagement eines jeden einzelnen Mitglieds. Es ist wichtig als Community Manager die Mitglieder einer Community jeden Moment da zu treffen und abzuholen, wo sie gerade individuell stehen. Das erfordert den intensiven Austausch mit den Mitgliedern. Als Community Manager müssen Sie herausfinden, welchen Ansporn jedes einzelne Mitglied benötigt, um einen Mehrwert aus der Zugehörigkeit zur Community zu ziehen.
Conner und Patterson (1982) entwickelten das „The Commitment Curve Modell“ zur Veränderung in Organisationen. Sie gehen darin davon aus, dass sich das Engagement einer Person für wichtige neue organisatorische Anforderungen im Laufe der Zeit erhöht. Das Modell legt nahe, dass der Grad der Unterstützung, die Einzelpersonen für neue Denkweisen oder Verhaltensweisen benötigen, drei umfassende Entwicklungsphasen durchläuft: Vorbereitung, Akzeptanz und Engagement.
Dies dient als Grundlage für das Community Commitment Curve Modell von heute und hilft uns zu verstehen, welche Phasen die Mitglieder einer Community durchlaufen und welche Veränderungen wie und warum stattfinden.
Nur wenn Sie nachvollziehen können, wie sich die Mitglieder der Community fühlen, können Sie diese verstehen, abholen und auf eine gemeinsame erfolgreiche Reise mitnehmen.
Die praktische Umsetzung
In der Theorie klingt das alles ganz schön, aber wie sieht es in der Praxis aus? Das ist eine ausgezeichnete Frage.
Eine gezeichnete Kurve ist ein gutes Hilfsmittel die Reise der Mitglieder zu visualisieren und alle Phasen aufzuführen. Neben der Zeichnung können Sie passende Fragestellungen notieren, welche Ihnen dabei helfen, die Bedürfnisse der Community Mitglieder während der einzelnen Phasen in Erfahrung zu bringen.
Die folgenden 4 Phasen werden u.a. von Carrie Melissa Jones als Basismodell genutzt:
- Entdecken
- Ankommen
- Interagieren
- Führung/ Verantwortung übernehmen
Entdecken: Damit Menschen eine Community wahrnehmen können, muss diese bekannt gemacht werden. Dazu dienen beispielsweise Newsletter, Foren, Blogs oder Interessengruppen in den sozialen Netzwerken.
Ankommen: Um Menschen dazu zu bewegen, aktive Mitglieder in Ihrer Community zu werden, müssen Sie diese in der Community Willkommen heißen und Vertrauen aufbauen. In den meisten Fällen sind die Community Mitglieder in dieser Phase eher passiv. An dieser Stelle sprechen wir vom berühmten „ersten Eindruck“. Die Erfahrungen, die Mitglieder einer Community zu dieser Zeit machen, haben einen großen Einfluss darauf, wie aktiv sie sich in Zukunft in die Community einbringen werden. Das Ankommen in einer Community beginnt tatsächlich bereits mit dem Login und auch das Lesen der Guidelines ist ein Schritt dieser Phase.
Interagieren: In der dritten Phase geht es um das Engagement – also um eine aktive Rolle des Mitglieds in der Community. Dieses startet langsam und mit kleineren Interaktionen und steigert sich dann nach und nach. Engagement spiegelt sich beispielsweise im Posting von Fragen oder der Teilnahme an Events wider.
Führung / Verantwortung übernehmen: Engagierte Mitglieder, die Vertrauen zur Community aufgebaut haben und die gleichen Ziele vertreten, gehen dann auch in die vierte Phase über, in der die Community Mitglieder Verantwortung und sogar führende Rollen in der Community übernehmen. Wie die Organisation von Stammtischen oder die Unterstützung als Moderatoren der Community. Hierfür müssen Community Manager Möglichkeiten des Engagements schaffen. Besteht die Möglichkeit Moderationsrechte zu vergeben oder können die Mitglieder eine Gruppe leiten? Werden bestimmte Rollen in der Community – Begrüßungskomitee, Moderatoren etc. vergeben?
Einen großartigen Einblick in die Funktionsweise der Commitment Curve gibt dieser Talk von Douglas Atkin – Global Head of Community, Airbnb beim CMX Summit im Jahr 2014.
Fazit: Keine Wunderwaffe – aber ein gutes strategisches Werkzeug
Die Community Commitment Curve stellt kein Wundermittel dar. Es ist nicht so, dass Sie mit einer einmalig erstellten Konstruktion die Community erfolgreich am Laufen halten. Ganz im Gegenteil.
Die Arbeit im Community Management besteht darin, jederzeit entsprechende Feinjustierungen vornehmen zu können, um den Einsatz der Community Mitglieder zu fördern. Das versetzt Sie in die Lage, die Erkenntnisse und Fähigkeit der Community Mitglieder zu erkennen, zu nutzen und zu optimieren.
Zur erfolgreichen Anwendung des Modells der Community Commitment Curve gehört die andauernde Adaption der Fragestellungen, um die Bedürfnisse und Wünsche der neu hinzugekommenen Community Mitglieder zu erfahren. Zusätzlich ist es die Aufgabe des Community Managers stets passende Interaktions-Möglichkeiten für die einzelnen Phasen des Modells bereitzuhalten und die Mitglieder an den Punkten der Reise abzuholen, wo sie sich gerade befinden. So können neue Mitglieder Schritt für Schritt ein wichtiger und unterstützender Teil der Community werden.
