Entwickeln Sie keine Strategie, ohne mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren.
Setzen Sie hierbei nicht nur auf Umfragen. Umfragen liefern sehr nützliche Erkenntnisse darüber, welche Zielgruppe angesprochen werden soll oder welche Taktiken funktionieren können. Aber sie beantworten nicht die Hauptfrage.
Wie denken die Mitglieder über das Verhalten, das Sie von ihnen erwarten?
Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe. Finden Sie heraus, was sie über das aktuelle Verhalten denkt. Dies geht über die Frage hinaus, was sie tun und was sie denken. Sprechen Sie mit Mitgliedern, die das Verhalten zeigen und verstehen Sie, wie dieses Verhalten die Mitglieder fühlen lässt.
Wir denken selten darüber nach, was die Mitglieder über die Community und ihre Beiträge dazu fühlen sollen. Wenn wir das tun, setzen wir auf positiv klingende Emotionen. Zum Beispiel wollen wir, dass sich die Mitglieder begeistert und glücklich fühlen. Aber was bedeuten diese Emotionen und sind dies die besten Emotionen, die man ansprechen kann?
Was bedeutet es, glücklich zu sein?
Stellen Sie sich vor, ein Mitglied sagt Ihnen, dass die Erstellung großartiger Inhalte es glücklich macht. Sie müssen aber tiefer bohren. Was bedeutet Glück?
Bedeutet das, dass die Mitglieder sich respektiert und geschätzt fühlen? Bedeutet das, dass sie sich kreativ und inspiriert fühlen? Sie müssen die spezifischen Emotionen identifizieren, die Sie verstärken möchten. Es erfordert sehr viel Arbeit, jemanden über seine Einstellung zum Verhalten zu befragen.
Der erste Schritt besteht darin, möglichst viele Interviews mit den Personen durchzuführen, die dieses Verhalten aktuell zeigen. Zusätzlich bauen Sie mit den Interviews Beziehungen auf, die Ihnen später helfen werden. Sie müssen auf dieser Ebene sehr oft nachfragen, um die genauen Emotionen zu identifizieren, die diese Personen empfinden. Sie brauchen spezifische Antworten. Ihre gesamte Strategie könnte sonst auf dem falschen Gefühl basieren.
Wenn Sie wollen, dass Menschen ein bestimmtes Verhalten ausführen, fragen Sie diejenigen, die das Verhalten zeigen, wie es sich anfühlt. Wenn Sie wollen, dass Personen Mitglied der Community werden, dann befragen Sie andere, wie es sich anfühlt, der Community beizutreten. Dies funktioniert in einer direkten Gesprächs- / Interview-Situation besser als bei Umfragen.
Die Daten sollten Sie überraschen
Die Ergebnisse werden Sie überraschen. Oft zeigt sich, dass die Emotion, von der wir dachten, dass sie das Verhalten antreibt, nicht die ist, die die Mitglieder am häufigsten nennen. Seien Sie achtsam, wenn Ihre Daten Sie nicht überraschen. Dann ist es möglich, dass Sie die Daten in Richtung dessen verzerren, was Sie erwarten oder erhoffen zu finden.
Verwechseln Sie Begründungen nicht mit Emotionen
Achten Sie darauf, dass Sie eine Begründung nicht mit einer Emotion verwechseln. Während eines Interviews könnte ein Mitglied sagen, dass es Ratschläge gibt, weil es möchte, dass andere es sehen und anerkennen. Es könnte sagen, dass es sehen will, wie andere Leute auf die Beiträge reagieren. Oder es könnte sagen, dass es als Experte auftreten will. Dies sind nützliche Informationen. Aber es ist eine Begründung für das, was das Mitglied tut. Es ist nicht die Emotion, die das Verhalten antreibt. Fragen Sie bei diesen Antworten weiter. Finden Sie heraus, wie sich das Mitglied fühlt, wenn es diese Aktionen durchführt.
Das Mitglied kann sich einsam fühlen und will von den anderen akzeptiert werden, wenn es Ratschläge gibt. Es kann Angst haben, dass niemand antwortet und aufgeregt sein, wenn andere das tun. Es kann auf die Top-Experten eifersüchtig sein und ihnen nacheifern wollen.
Identifizieren Sie die zu verstärkende Emotion
Die Antworten werden immer differenzierter sein, als Freude, Glück und Aufregung. Drängen Sie darauf, dass die Personen erklären, wie sie sich fühlen, wenn sie einen Beitrag leisten. Oftmals muss man dieses Gefühl in eine tiefere Emotion übersetzen. Das Emotionsrad wird Ihnen helfen, tiefer zu bohren. Um so die sehr spezifische Emotion zu finden, die die Personen fühlen.
Diese Emotionen werden zu einer oder mehreren klaren Strategien führen, zwischen denen Sie wählen können.
Betrachten wir drei Strategien, die auf dem obigen Beispiel basieren. Um zu veranschaulichen, wie sich die Strategie basierend auf der Emotion ändert, halten wir das Ziel und die Zielvorgabe konstant.
Beispiel 1: Strategie der Begeisterung
Stellen Sie sich vor, Ihre Recherche ergab, dass die Personen, die bereits hochwertige Inhalte erstellen, sich von der Reaktion auf den Beitrag begeistert fühlen. Einige wenige mögen besorgt sein, dass niemand antwortet. Andere mögen stolz darauf sein, etwas zu erschaffen, von dem sie glauben, dass es vielen Menschen hilft.
Ihre Strategie würde diese Begeisterung verstärken. Dies schaut wie folgt aus:
Ziel: Generierung von Leads durch Steigerung des Such-Traffics
ZIELVORGABE: Steigerung der Qualität von Beiträgen, die einen hohen Stellenwert haben.
STRATEGISCHE ZIELVORGABE: Bringen Sie aktuelle Inhaltsersteller dazu, mehr Inhalte zu erstellen.
STRATEGIE: Schaffen Sie ein Gefühl der Begeisterung als Reaktion auf qualitativ hochwertige Inhalte. Diese Begeisterung entsteht, wenn die Ersteller sehen, wie der Beitrag rankt. Wie viele Leute den Beitrag erwähnen und wie sehr ihr Status innerhalb der Community dadurch steigt.
Hier sehen Sie, wie diese Strategie zu einigen offensichtlichen Taktiken rund um Gamification, Statusanreize und Benachrichtigungssysteme führen kann.
Beispiel 2: Strategie des Respekts
Wenn Ihre Recherche ergibt, dass Menschen, die qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, sich am meisten danach sehnen, sich respektiert zu fühlen, sollte Ihre Strategie darauf abzielen, dieses Maß an Respekt zu verstärken.
Ziel: Generierung von Leads durch Steigerung des Such-Traffics
ZIELVORGABE: Steigerung der Qualität von Beiträgen, die einen hohen Stellenwert haben.
STRATEGISCHE ZIELVORGABE: Bringen Sie aktuelle Inhaltsersteller dazu, mehr Inhalte zu erstellen.
STRATEGIE: Stellen Sie sicher, dass sich die Inhaltsersteller für ihre Arbeit respektiert und geschätzt fühlen. Dieser Respekt muss von Menschen kommen, die sie persönlich kennen und respektieren. Nicht von der Masse.
Sie können auch hier erkennen, dass es bei der Taktik nicht um Gamification oder Benachrichtigungssysteme geht. Ihre Taktik kann sich auf Bereiche wie ein persönliches Dankeschön des CEO, die Überprüfung der Beiträge durch leitende Mitarbeiter, die Teilnahme an Mitarbeiterversammlungen und so weiter konzentrieren.
Beispiel 3: Strategie der Besorgnis
Wenn die Leute in Ihren Interviews ehrlich sind, werden Sie oft dunklere Emotionen hinter vielen Beiträgen entdecken. Eine der häufigsten ist die Angst. Menschen leisten Beiträge, weil sie befürchten, dass etwas Schlimmes passiert, wenn sie es nicht tun.
Ziel: Generierung von Leads durch Steigerung des Such-Traffics.
ZIELVORGABE: Steigerung der Qualität von Beiträgen, die einen hohen Stellenwert haben.
STRATEGISCHE ZIELVORGABE: Bringen Sie aktuelle Inhaltsersteller dazu, mehr Inhalte zu erstellen.
STRATEGIE: Bauen Sie auf ihre Sorge, dass sie zurückgelassen werden, ihr Status sinkt, dass andere an Popularität gewinnen.
Auch hier sind einige klare Taktiken zu erkennen. Sie können Personen herausstellen, die bei neuen Trends in Ihrem Bereich führend sind. Sie können die Wahrnehmung für neue Mitglieder verstärken, die dabei sind sich weiterzuentwickeln und so weiter.
Sollen Sie negative Emotionen verwenden?
Dies ist vielleicht der umstrittenste Bereich des strategischen Community-Managements. Sollen wir negative Emotionen verstärken, um Verhaltensweisen zu gewinnen?
Verwenden Sie Ihr eigenes Ethik-Barometer. Wenn die Angst vor etwas Schlimmem die Menschen ermutigt, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, sie ihren Ruf aufbauen und ihren Status verbessern, ist das ein gemeinsamer Gewinn. Wenn es die Menschen weiter in die Verzweiflung treibt, ist es eindeutig unethisch.
Unser Ratschlag. Prüfen Sie, ob dieses Verhalten den Zustand Ihres Mitglieds verbessern würde. Wenn die Antwort ja ist, können Angst und Sorge ein starker Motivator sein, um positive Maßnahmen zu fördern. Wenn Mitglieder bereits Angst oder Sorgen haben, macht es für uns keinen Sinn, dies zu ignorieren. Bezeichnen Sie Ihre Community als den Ort, an dem die Mitglieder diese Sorgen lösen und lindern. Wenn Sie dies anders sehen, können Sie sich auch nur an positive Emotionen halten.
Oben sehen Sie drei unterschiedliche Strategien, um die gleiche strategische Zielvorgabe zu erreichen. Jeder dieser Punkte wird Sie zu einem ganz anderen Set an Taktiken führen, um Ihr Ziel zu erreichen. Aus diesem Grund ist die Strategie, die Sie entwickeln so entscheidend. Sie muss auf einer klaren Recherche beruhen, um kostspielige Fehler in die falsche Richtung zu vermeiden.
Sie sollten nur eine Strategie pro strategischer Zielvorgabe haben.
Welche Strategie sollten Sie wählen?
Wie würden Sie sich zwischen den drei oben genannten Strategien entscheiden, um die gleiche strategische Zielvorgabe zu erreichen?
Es gibt drei Antworten auf diese Frage.
Die erste ist, die Strategie auszuwählen, deren Emotion die Mitglieder bei Ihrer Recherche am häufigsten nannten. Denn die ist für die größte Anzahl an Menschen am relevantesten. Sie erhalten aus Ihren Interviews mehrere Emotionen. Führen Sie zu diesen eine Umfrage unter den Mitgliedern durch, um herauszufinden, welche drei Emotionen für sie am verbreitetsten sind. Bei Umfragen erhalten Sie vor allem eher positive Emotionen.
Die zweite Antwort ist, sie wählen die Lösung aus, die am einfachsten zu implementieren ist. Da Sie dafür am ehesten eine Freigabe erhalten. Dies ist in der Regel nicht die beste Option. Und wird wiederum zu positiven Emotionen führen. Es macht aber auch keinen Sinn, eine Strategie zu verfolgen, die Ihr Chef wahrscheinlich nicht genehmigt.
Der dritte Ansatz besteht darin, einen kleinen Test zu jeder von diesen Emotionen durchzuführen. Ein Monat in dem sich der Status durch gute Inhalte verbessert. Ein Dankeschön vom CEO an eine kleine Gruppe und /oder Sie setzen die besten neuen Mitglieder in Szene. Schauen Sie, welcher Test das beste Ergebnis erzielt, und verfolgen Sie diese Strategie.
Wahrscheinlich deckt Ihre Recherche einige unterschiedliche Emotionen hinter dem Verhalten, das Sie vorantreiben möchten, auf. In diesem Fall entwickeln Sie Strategien für jede einzelne Emotion und listen diese nach Priorität auf. Dieses Vorgehen liefert Ihnen zudem zusätzliche zu testende Strategien. So bestimme Sie die beste Option oder Backup-Optionen, wenn die erste Strategie nicht zu funktionieren scheint.
Beachten Sie. Bisher haben wir kaum Zeit damit verbracht über Technologien, Gamification, Aufbau von Gewohnheiten, Werbekampagnen, die Rekrutierung von Community-Mitarbeitern, die Einführung neuer Veranstaltungen und so weiter, zu sprechen. Das alles sind Taktiken.
Bevor wir überhaupt an Taktiken denken, müssen wir die Emotionen verstehen, die wir verstärken wollen. Wenn wir die Emotionen, die wir zu verstärken versuchen, nicht kennen, werden unsere Bemühungen ins Leere führen.
Was ist mit dem Lebenszyklus der Community?
Dies sind die Phasen, die die Community durchläuft, um das Aktivitätsniveau zu maximieren. Für viele Community-Profis ist es ihr Ziel, die Aktivität zu maximieren und zu hoffen, dass Aktivität mit Mehrwert korreliert.
Wenn zunehmende Aktivität direkt mit dem Wert korreliert, dann sollten Sie den Lebenszyklus der Community verfolgen. Dies ist der Fall bei werbegestützten Communitys, Communitys, die sich als Hobby entwickelten und vielen anderen.
Das Problem ist, dass ein Zusammenhang zwischen Aktivität und Wert oft schwach oder gar nicht vorhanden ist. Wir wollen eine Strategie verfolgen, die in der Regel meist weniger Aktivität insgesamt, aber mehr wertvolles Verhalten bedeutet. Das sind die Verhaltensweisen, die das beste Geschäftsergebnis erzielen.
Wenn Sie die Aktivität steigern und das Engagement maximieren möchten, verfolgen Sie den Lebenszyklus. Wenn Sie bestimmte Verhaltensweisen der Mitglieder vorantreiben möchten, verfolgen Sie einen strategischen Ansatz, um diese Verhaltensweisen zu erreichen.
ZUSAMMENFASSUNG
- Befragen Sie Personen, die das Verhalten zeigen, von dem Sie mehr sehen möchten. Analysieren Sie dies bis auf die tiefste Ebene, um herauszufinden, wie die Mitglieder über das Verhalten denken. Fragen Sie wirklich genau nach.
- Entwickeln Sie eine Strategie anhand der Emotion, die am häufigsten bei den Menschen auftritt, die das Verhalten zeigen.
- Priorisieren Sie Strategien danach, welche Emotionen am häufigsten auftreten oder welche Strategien am einfachsten auszuführen sind.
- Eine Strategie sollte keine Nennung von Taktiken oder den Community-Lebenszyklus beinhalten.
Dieser Beitrag ist Teil des Kurses “Strategisches Community Management” in Kooperation mit FeverBee.
