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So messen Sie den ROI von Online-Communities

Viele der wichtigsten Vorteile von Online-Communities sind messbar. Diese Vorteile sollten nicht Ihr Ziel sein. Aber sie dienen dazu, die Kosten einer Online-Community vor der Geschäftsführung zu verteidigen.

All dies sind finanzielle Faktoren einer erfolgreichen Online-Community. Nicht ihr Zweck.

Kapitalrendite für Online-Communities

Zur Berechnung der Kapitalrendite (Return on Investment = ROI) benutzen wir die folgende Formel: 

Formel zur Berechnung der Kapitalenrendite (Return on investment) der Community

Rendite = Erhöhte Einnahmen + Senkung der Kosten

Investitionen = Zeit, Ressourcen, Menschen

Schauen wir uns die Punkte gestiegene Einnahmen, gesunkene Kosten und die Investitionen im Detail an. 

Anstieg der Einnahmen

Theoretisch können Sie Ihre erhöhten Einnahmen folgendermaßen messen: 

Sie vergleichen Ihre Verkäufe vor Ihrer Community-Aktivitäten mit den Verkäufen seit Beginn Ihrer Community-Aktivitäten und zeigen die Differenz auf.

In der Praxis ist Ihre Online-Community zu sehr mit Ihrem Unternehmen und einem Dutzend anderer Marketingbemühungen verflochten, als dass Sie der Community eine beliebige Zahl zuordnen können.

Ein gerne gemachter Fehler besteht darin, alle Verkäufe über die Community als Nutzen für die Community zu verbuchen. Das ist irreführend. Dieses Vorgehen übersieht, dass viele Mitglieder die Produkte überall kaufen. Nicht nur in der Community. Es zeigt nicht die Vorteile der Community auf.

Mithilfe einer Community können Sie ihre Einnahmen in den folgenden Bereichen steigern:

Mitgliedsbeiträge. Erheben Sie Mitgliedsbeiträge? Müssen die Nutzer Beiträge zahlen, um Mitglied Ihrer Online-Community zu sein? Ist dies Teil Ihres Dienstleistungspakets? Diese Einnahmen können Sie mitzählen. 

Direktverkauf von Produkten. Verkaufen Sie Produkte direkt über die Community? Dies ist eine großartige Rendite. Seien Sie jedoch vorsichtig. Die meisten Communities beginnen mit treuen Kunden, die ohnehin bei ihnen gekauft hätten. Berechnen Sie einen Durchschnitt der Käufe aus der Community, abzüglich der Käufe über die alternativen Verkaufskanäle.

Andere Einnahmequellen. Verkaufen Sie Produkte mit der Community als Marke? Organisieren Sie Veranstaltungen? Behalten Sie einen prozentualen Anteil der Produktverkäufe Ihrer Mitglieder über Ihre Community ein? Dies sind nur einige der möglichen Beispiele. Beziehen Sie auch diese Punkte mit ein.

Gesteigerte Seitenaufrufe auf der Website. Steigert Ihre Community die Seitenaufrufe der Website Ihrer Organisation? Messen Sie Ihren Funnel von neuen Besuchern zu Kunden? Dann sollten Sie in der Lage sein, jedem Seitenaufruf einen Wert zuzuordnen und dementsprechend eine Zahl zuzuweisen.

Erwähnungen. Ziehen Sie Erwähnungen Ihrer Community von anderen Seiten und Stellen mit hinzu, wenn diese zu einer messbaren Anzahl von Besuchen auf der Unternehmenswebsite führen. Diesen kann ein Wert gemäß den obigen Seitenaufrufen zugewiesen werden.

Es liegt auf der Hand, dass hier der Direktverkauf, die Wiederholungskäufe, die wichtigste Verkaufszahl ist. Zeigen Sie deutlich auf, dass die Community die Mitglieder zu häufigeren Käufen ermutigt. Der Nachweis dieser Loyalität ist der Schlüssel.

Reduzierung der Kosten

Die geringeren Kosten müssen eine greifbare Zahl sein, die Ihr Unternehmen Ihrer Community zuordnen kann. Wenn Sie weniger Personal im Kunden-Service benötigen, weil Sie weniger Anrufe erhalten, dann sind das geringere Kosten.

Zu den reduzierten Kosten gehören:

Geringere Marketingausgaben. Für Mitglieder in Ihrer Online-Community müssen Sie kein Geld für Direktmarketing, PR-Kampagnen oder Werbung ausgeben, um diese zu erreichen. Berechnen Sie die typischen Marketingkosten für die Gewinnung eines Kunden und multiplizieren Sie diese mit den aktiven Mitgliedern Ihrer Online-Community.

Geringere Ausgaben für Support-Mitarbeiter. Wenn Ihre Online-Community hervorragende Arbeit bei der Beantwortung von Fragen zu Ihrem Produkt leistet, können Sie von Ihrer Online-Community einen Link zu dieser erstellen. Messen Sie dann, ob Sie weniger Anrufe erhalten. Können Sie hier Personalkosten reduzieren? Oder die Mitarbeitenden an anderer Stelle einsetzen?

Geringere Kosten für die Personalbeschaffung. Wenn Sie über Ihre Online-Community begeisterte, sachkundige und qualifizierte Mitarbeiter finden, können Sie Ihre Ausgaben für Personalbeschaffungsfirmen reduzieren.

Feedback / Ideen generieren. Dieser Punkt ist schwer zu messen. Wie setzen Sie einen Wert für gute Produktideen an, die durch Ihre Community generiert wurden? Das können Sie nicht. Sie können Vergleichskosten von Fokusgruppen gewinnen. Oder einem Produkt einen greifbaren Beitrag zuweisen, der den erwarteten Absatz verbessert hat. Aber mehr ist nicht möglich. 

Andere Crowdsourcing-Maßnahmen. Was wurde aus anderen Crowdsourcing-Maßnahmen gewonnen? Haben Ihre Mitglieder noch andere Arbeiten übernommen? Gab es eine deutliche Kostenreduzierung aufgrund von Crowdsourcing-Arbeiten durch die Community?

Investitionen

Zu den Investitionen in die Community gehören die Menschen, die Zeit und die finanziellen Kosten, die mit der Online-Community verbunden sind. Die fixen Gemeinkosten und Opportunitätskosten ignorieren wir vorerst. Ihre Finanzabteilung kann sie später hinzufügen.

Mitarbeitende der Community. Hierunter fallen die Gehälter / Zahlungen an die Mitarbeitenden, die am Betrieb der Online-Community beteiligt sind.

Zeit. Wie viel Zeit haben andere Personen eingebracht, in der sie sich für die Community engagierten? Sie benötigen eine ungefähre Zahl an Stunden von allen Beteiligten aus Ihrem Marketing-Team, der Rechtsabteilung, dem Management und allen anderen involvierten Abteilungen. Multiplizieren sie diese mit dem Stundensatz, um hier eine genaue Zahl zu erhalten.

Ressourcen. Dazu gehören die zusätzlichen Kosten, die mit der Community verbunden sind. Haben Sie eine Agentur mit der Erstellung der Community-Plattform beauftragt? Bezahlen Sie für das Hosting? Haben Sie Veranstaltungen für die Community ausgerichtet? Erhalten die Community-Mitglieder Produkte und Geschenke? Sowie alle weiteren Maßnahmen und Aktionen, die Sie für die Community durchführen und nutzen.

An dieser Stelle arbeiten wir mit vielen Annahmen. Das Problem ist, viele Dinge sind zu ungreifbar für eine direkte Messung. Andere Punkte zahlen nicht direkt auf die Rendite ein, sondern sind mehrere Ebenen davon entfernt.

Nicht enthalten sind die folgenden Punkte:

Zukünftige Werte. Das Geld, das Sie dafür ausgegeben haben, wird morgen weniger wert sein.

Opportunitätskosten. Wofür hätten Sie die Investition statt der Entwicklung der Community genutzt? Eine massive Marketingkampagne vielleicht?

Ein Gefühl der Einheit. Ihre Kunden mögen sich gegenseitig. Das erhöht die Loyalität zu der Marke, die sie zusammenbringt.

Premium-Marke. Können Sie dank des positiven Images, das durch die Community geschaffen wurde, eine Prämie verlangen?

Wert des Feedbacks. Nicht alle Rückmeldungen aus der Community sind gleichwertig. Manche haben für Ihr Unternehmen einen höheren Wert als andere. 

Kosten der Nicht-Gründung einer Community. Stellen Sie sich vor, Ihr Mitbewerber hätte alle Ihre Kunden davon überzeugt, zuerst seiner Community beizutreten. Sie haben Glück, dass Sie dies zuerst umgesetzt haben.

Konkurrenz-Situation. Für Ihre Konkurrenten ist es jetzt schwieriger, Ihre Kunden abzuwerben.

Gemeinkosten. Wie oben bereits erwähnt, klären Sie diesen Punkt mit Ihrer Finanzabteilung. Gemeinkosten, sind Kosten, die einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht direkt zugerechnet werden können. 

Zukünftiger Wert der Community. Im Gegensatz zu den meisten Vermögenswerten schätzen Communities ihren Wert. Die Arbeit, die Sie in diesem Jahr leisten, wird sich erst im nächsten Jahr richtig auszahlen.

Der größte Nutzen Ihrer Online-Community. Eine Online-Community verbessert Ihre Geschäftsaussichten um ein Vielfaches. 

Gemeinnützigkeit / soziales Gut. Unternehmen die keine greifbaren Produkte / Dienstleistung verkaufen, haben keinen direkten Bezug hierzu.

Techniken zur Messung des ROI einer Online-Community

Wenn eine Organisation in eine Community investiert, verdient sie es zu wissen, was sie für ihr Geld bekommt. Wenn wir einer Organisation helfen, ihren ROI zu steigern, möchten wir das gerne beweisen.

Die häufigsten Einwände gegen die Messung des ROI sind

  1. Man kann nicht alles messen
  2. Es geht nicht um den ROI

Der erste Punkt ist richtig. Aber trotzdem kann man genau sein. Der zweite ist irregeleitet. Wozu führt ein Engagement letztendlich, wenn nicht zu größeren Gewinnen?

Es gibt ein paar Techniken, die hier wirklich helfen können.

1. Zuwachs seit dem Beitritt zur Community

Sie können die Ausgabengewohnheiten von Mitgliedern und Nichtmitgliedern nicht vergleichen. Diejenigen, die sich entscheiden, einer Community beizutreten, sind wahrscheinlich bereits Ihre besten und leidenschaftlichsten Unterstützer. 

Sie müssen daher die Kaufgewohnheiten der Mitglieder vergleichen. Erheben Sie diese Daten zum einen, wenn die Mitglieder der Community beitreten. Und dann 6 bis 12 Monate später wieder. Dies zeigt, welchen möglichen Einfluss die Community auf ihr Verhalten hatte. Wenn Mitglieder im Durchschnitt 35 Euro pro Jahr ausgaben, als sie der Community beitraten, und jetzt 55 Euro pro Jahr ausgeben. Dann sind dies 20 Euro pro Jahr mehr.

2. Nichtmitglieder als Kontrollgruppe

Wenn Apple das iPhone 12 auf den Markt bringt, geben Millionen von Menschen mehr für Apple-Produkte aus. Das kann man nicht der Community zuschreiben. Für eine korrekte Bewertung müssen Sie Nichtmitglieder als Kontrollgruppe verwenden.

Verfolgen Sie die Kaufgewohnheiten von Nichtmitgliedern. Ziehen Sie die Erhöhung der Ausgaben der Nichtmitglieder von den Werten ab, die Sie messen. Auf diese Weise erhalten Sie einen Betrag, der der Community zuzuschreiben ist. Wenn die durchschnittlichen Ausgaben der Nichtmitglieder von 25 € auf 35 € gestiegen sind, ziehen Sie 10 Euro von Ihrer obigen Berechnung ab. Daraus ergibt sich ein Betrag von 10 € pro Jahr mehr. Statt 20 €.

3. Tiefgehende Umfrage           

Dies ist Ihre Geheimwaffe. Sie können nicht jeden Kauf von jedem Mitglied nachverfolgen. Es sei denn, Sie verwenden E-Mail-Konten, damit die Nutzer ihre Produkte und Dienste kaufen und der Community beitreten. 

Sie müssen die Kaufgewohnheiten Ihrer Mitglieder erfragen. Nicht bei allen Mitgliedern. Aber bestimmte Muster zu bestimmten Zeiten. Dadurch erhalten auch nicht den 100 % richtigen Wert. Aber Sie erhalten eine genaue Zahl. Sie möchten den Wert pro aktivem Mitglied wissen. Diesen können Sie dann mit der Anzahl der aktiven Mitglieder multiplizieren.

4. Hochrechnung auf die Jahre 

Wenn die Community-Mitglieder im Durchschnitt 10 Euro pro Jahr ausgeben, die der Community zuzurechnen sind, und Sie 50.000 aktive Mitglieder haben, sind das 500.000 Euro pro Jahr. Multiplizieren Sie das mit dem Jahr und der Anzahl der aktiven Mitglieder für jedes Jahr und Sie erhalten eine sehr genaue Projektion des zukünftigen Nutzens der Community. 

Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Aufbau einer Online-Community“ in Kooperation mit FeverBee.

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Mein Herz schlägt seit 10 Jahren hauptberuflich für das Community Management – besonders für den Aufbau unternehmenseigener Plattformen. Community Management heißt für mich: Netzwerke aufbauen. Dialog fördern. Beziehungen stärken. Community Management ist für alle Seiten ein Gewinn. …wenn es strategisch durchdacht und engagiert umgesetzt wird. Ich berate Unternehmen dabei und schule die Mitarbeitenden, damit deren Community Management aktive Nutzer hervorbringt und unternehmerisch sinnvoll genutzt werden kann.

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