Community-Ziele
Community-Management Strategie

Erkennen Sie die Ziele der Community

Der allererste Schritt in jedem Community-Projekt ist, das Ziel der Community, wie es von der Unternehmensführung festgelegt wurde, zu ermitteln.

Thematisieren Sie dies im Vorstellungsgespräch. Bevor Sie mit Ihrer Arbeit an einer Community beginnen. Wenn es dafür zu spät ist, ermitteln Sie die Ziele an Ihrem ersten Tag. Wenn es auch dafür zu spät ist, vereinbaren Sie morgen ein Treffen mit dem Chef Ihres Chefs und identifizieren Sie die Ziele.

Wir wissen, wie schwer es ist, das einzige Bindeglied zur Community, in einer Organisation zu sein, die den Sinn der Community nicht schätzt oder versteht. Vereinbaren Sie ein Treffen und stellen Sie eine Kombination aus Fragen. Diese können wie folgt aussehen:

Was würden Sie gerne mit der Community erreichen (und warum)? Versuchen Sie, dies mit einer Wertkennzahl zu verknüpfen. In den Beiträgen zum Thema „Die Vorteile und der Wert einer Online-Community“ erhalten Sie weitere Informationen zu dem Thema. 

Wenn sich daraus keine sinnvolle Antwort ergibt, versuchen Sie Folgendes:

2 Community Management

Was sind die größten Probleme des Unternehmens? Welche Chancen sehen Sie in der Zukunft? Suchen Sie nach etwas, das sich auf eine klare Wertkennzahl bezieht. Eine Kennzahl, die der Umsatzsteigerung, der Kostensenkung oder den sozialen Auswirkungen (für gemeinnützige Organisationen) entspricht.

Seien Sie proaktiv und bleiben Sie hartnäckig, um die Ziele für die Community zu ermitteln. Sprechen Sie mit Ihrem Chef. Finden Sie heraus, was das Ziel der Community ist. Fragen Sie mehrmals nach, um zu verstehen, welche Verhaltensweisen das Unternehmen zu ändern versucht und wie dies in die übergeordnete Strategie des Unternehmens passt. 

Möglicherweise müssen Sie mehrere gleichlautende Fragen stellen, um die richtige Antwort zu erhalten. Viele Unternehmen setzen sich das Ziel, die Kundenbindung zu erhöhen. Aber bedeutet Kundenbindung, dass Menschen dann zu Markenbotschaftern werden? Bedeutet es, dass sie länger Kunden bleiben? Bedeutet es, dass sie höherwertigere Produkte bei Ihnen kaufen oder mehr für andere Produkte ausgeben?

Bleiben Sie hartnäckig, wenn Sie abklären, wie die Community als Beitrag zum Wert des Unternehmens angesehen wird.

Eigene Ziele zu setzen ist ein schlechtes Zeichen

Wenn die Chefetage Sie bittet, Ihre eigenen Ziele für die Community festzulegen, ist das kein gutes Zeichen. Es deutet darauf hin, dass die Organisation nicht weiß, wie die Community Wert schafft. Sie ist ambivalent, wenn es darum geht, den Wert der Community herauszufinden.

Sie müssen mit den Anspruchsgruppen zusammenarbeiten, um die größten Probleme des Unternehmens zu erkennen. Schauen Sie dann, wie die Community helfen kann diese Probleme zu lösen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anspruchsgruppen diese Ziele akzeptieren und ihnen zustimmen, um spätere Probleme zu vermeiden.

Das Ziel einer Community 

Eine Community kann mehrere Ziele haben. Ein Ziel sollte immer höchste Priorität vor den anderen Zielen haben. Dieses Ziel sollte etwas sein, das direkt einen Wert für das Unternehmen schafft.

„Zunehmende Loyalität“ oder „mehr Web-Traffic“ sind nicht direkt mit dem Wert verbunden. Sie wollen wissen, was passiert, wenn Mitglieder loyaler sind oder sie mehr Web-Traffic erhalten. Dies kann zu einer besseren Kundenbindung, mehr Markenbotschaftern oder mehr Umsatz führen. Das sind Ihre Ziele.

Das Ziel der Community ist das Ergebnis des Mitgliederverhaltens, es ist nicht das Verhalten selbst.

Beispiel

Eine Community kann damit beauftragt sein, die Kosten für den Kundenservice zu senken, die Bindungsraten zu erhöhen, neue Kunden zu gewinnen, die Fähigkeiten der Mitarbeiter zu verbessern oder die Personalkosten zu senken, und so weiter … Das sind Ihre Ziele.

Dies alles sind klare Ziele. Die in Bezug auf den Wert, für das Unternehmen leicht zu verstehen sind.

Umwandlung von Zielen in Zielvorgaben

Sobald Sie das Ziel festgelegt haben, zum Beispiel die Kundenzufriedenheit erhöhen, können Sie dies in ein bestimmtes Verhalten übertragen, das die Mitglieder ausführen sollen.

Überlegen Sie sorgfältig oder testen Sie, welche spezifischen Aktionen Mitglieder für die Community durchführen müssen, um dieses Ziel zu erreichen.

In der folgenden Übersicht finden Sie einige Beispiele, wie Sie das gewünschte Verhalten der Mitglieder fördern können:

WERTWIE SIE DEN WERT ERREICHENSPEZIFISCHES VERHALTEN, DAS SIE BENÖTIGEN, UM DEN WERT ZU ERHALTEN
ERHÖHUNG DER AUSGABEN VON BESTANDSKUNDENErhöhen Sie die Kundenbindungsraten
———–

Bestehende Kunden, die neu / mehr von dem Produkt / der Dienstleistung kaufen

——-

Erhöhen Sie die Häufigkeit der Einkäufe
Mitglieder, die Fragen stellen und Antworten vom Unternehmen erhalten / Mitglieder, die an Diskussionen mit dem Unternehmen teilnehmen / Informationen über die Selbstverpflichtung, Überlegenheit oder den Zweck des Unternehmens lesen / Punkte oder Status sammeln, die einen Wechsel verhindern / Hoher Grad an Offenheit gegenüber anderen Mitgliedern
KUNDENZUWACHSLead-GenerierungDurchsuchbare Inhalte erstellen, um den Traffic zu erhöhen / Probleme teilen, um Suchbegriffe zu generieren
Lead-KonvertierungFragen zum Produkt vor dem Kauf stellen und eine oder mehrere positive Antworten erhalten / Vor dem Kauf Fragen suchen und finden, die von der Community wohlwollend beantwortet sind
FürspracheDiskussionen und Inhalte mit Freunden auf sozialen Kanälen teilen
REDUZIERTE KOSTENWeniger Ausgaben für Werbung
Weniger Ausgaben für PR
Lesen und öffnen positiver Nachrichten vom Unternehmen / Teilen positiver Unternehmensnachrichten 
Geringere RekrutierungskostenFragen beantworten und Kompetenz unter Beweis stellen / Stellenanzeigen aufrufen, die in der Community veröffentlicht sind / Stellenanzeigen, die in der Community veröffentlicht sind teilen
AnrufumleitungFragen in der Community stellen und eine Antwort erhalten, die das Problem löst / Antwort auf eine Frage suchen und auch finden 
VERBESSERUNG DER MITARBEITERPRODUKTIVITÄTWeniger Zeitaufwand bei der Suche nach Informationen  Fähigkeiten und Fachwissen der Mitarbeiter identifizieren / Anstelle von E-Mails, in der Community um Hilfe bitten / Bessere Kennzeichnung und Speicherung von Dokumenten, um deren Auffindbarkeit zu erleichtern / Aktualisierung hilfreicher Dokumente
ZusammenarbeitPersonen dazu animieren, ihr Fachwissen genau in dem Moment zu teilen, in dem es gebraucht wird
INNOVATIONENIdeenfindungNeue Ideen vorschlagen
Produkt-Feedback      Hilfreiche Informationen zum Produkt veröffentlichen/ An Umfragen und Interviews teilnehmen/ Über
Ideen abstimmen 
NON-PROFITInformiertere MitgliederInformationen bereitstellen, die besser sind, als die, die bei Google gefunden werden / Fragen stellen, die sie sich nicht trauen anderswo zu stellen 
Spenden von MitgliedernKollektive Maßnahmen / Spenden 
Höhere Zufriedenheit / soziale Unterstützung        Gegenseitiger Austausch von Informationen, um enge, unterstützende Beziehungen aufzubauen

Der Korrelationstest

Wenn Sie der Meinung sind, dass ein größerer Wissensaustausch zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt, können Sie eine Korrelationsanalyse durchführen. Testen Sie, ob eine Zunahme an geteiltem Wissen (Artikel, Beiträge und so weiter … ) mit einer Zunahme der Kundenzufriedenheit im gleichen Zeitraum korreliert.

Generierung von Verkaufsleads

Wenn das Ziel des Unternehmens darin besteht, mehr Verkaufsleads zu generieren, kann dies bedeuten, den Traffic auf die Webseite zu erhöhen. Oder E-Mail-Adressen und Informationen über relevante Ressourcen zu sammeln. Es kann auch dazu führen, dass das Vertriebsteam Problem der Mitglieder in der Community betrachtet und nachverfolgt.

Dies führt zu drei unterschiedlichen Aktionen. Diese können wir verfolgen und eng mit dem Ziel verbinden, mehr Leads für das Unternehmen zu generieren.

Zum Beispiel:

GESCHÄFTSZIELCOMMUNITY ZIELVORGABE
Generieren Sie Leads für das Unternehmen.Erstellen Sie Inhalte/Diskussionen, die den Traffic durch die Suche erhöhen / Bieten Sie Informationen zum Download gegen Eingabe der E-Mail-Adresse an. Beachten Sie hierbei die rechtlichen Voraussetzungen / Teilen Sie Probleme, die mit den Produkten/Dienstleistungen Ihres Unternehmens gelöst werden können.

Leistungskennzahlen

Wir haben nun drei spezifische Key Performance Indikatoren (KPIs), die wir messen können, um den Erfolg nachzuvollziehen:

  1. Such-Traffic nach Artikeln, die von der Community erstellt wurden.
  2. Anzahl der E-Mail-Adressen, die zum Herunterladen relevanter Informationen angegeben wurden, die eine Kaufabsicht nahelegen.
  3. Anzahl der in der Community geteilten Probleme, die als Leads gekennzeichnet sind.

Dies können wir noch weiter aufschlüsseln. Wir können bestimmte Themen rausfiltern, nach denen häufig gesucht wird. Wir können die Arten von Ressourcen filtern, die für potenzielle Käufer hilfreich sind. Wir können die verschiedenen Probleme filtern, bei denen das Unternehmen am meisten helfen kann. Für diese Filterung wäre eine genauere Messung notwendig.

Stellen Sie sicher, dass die Zielvorgaben in dieser Phase in spezifische Verhaltensweisen der Mitglieder umgewandelt werden. Damit Sie diese messen können. Stellen Sie dann sicher, dass diese Zielvorgaben auch von Ihren Anspruchsgruppen akzeptiert werden. Wenn die Anspruchsgruppen nicht damit einverstanden sind, dass diese Zielvorgaben an das Ziel gebunden sind, werden Sie es später schwer haben, den Wert der Community zu beweisen. Sobald wir wissen, was diese Verhaltensweisen sind, müssen wir verstehen, wie wir sie maximieren.

ZUSAMMENFASSUNG

  1. Sie sollten nicht das Ziel für Ihre Community festlegen. Sondern das Ziel Ihrer Community erkennen, indem Sie proaktiv den Wert der Community für die Geschäftsführung verstehen.
  2. Das Ziel einer Community ist es, das Verhalten der Mitglieder zu ändern. Definieren Sie das spezifische Verhalten, das die Mitglieder ausführen müssen, um das Ziel zu erreichen.
  3. Eine Community schafft Wert, indem sie das Verhalten ihrer Zielgruppe verändert.

Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Strategisches Community Management“ in Kooperation mit FeverBee.

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