Community Manager Aufgaben und Verantwortlichkeiten
Berufsbild Community Management

Community-Manager: Die wichtigsten Aufgaben und Verantwortlichkeiten

Den Job des Community-Managers gibt es seit vielen Jahren. Ich selbst arbeite seit 2006 in diesem Bereich. Das Berufsbild und die damit verbundenen Aufgaben eines Community-Managers sind vielen Personen aber noch immer unbekannt. Oftmals wird das Berufsbild auch mit den Aufgaben eines Social Media-Managers verwechselt. Zeit dies zu ändern. 

Im Wesentlichen kann man zwischen drei verschiedenen Ausprägungen des Berufsbildes eines Community-Managers unterscheiden:

Die drei Berufsbilder haben viele Gemeinsamkeiten. In allen drei Ausprägungen ist es die Aufgabe des Community-Managers für eine gute Atmosphäre in der Community zu sorgen. Mit der Zielgruppe zu interagieren und in Dialog zu treten. Dabei sprechen die Community Manager sowohl für die Community, als auch das Unternehmen und bilden eine Brücke zwischen beiden.

Der Bundesverband Community-Management für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM) beschreibt die Aufgaben eines Community-Managers in der Definition des Berufsbildes mit:

Der Aufgabenschwerpunkt des Community Managers liegt auf dem plattformübergreifenden Dialog mit den Anspruchsgruppen seines Arbeitgebers. Dabei ist dieser für den gesamten Prozess von Auf- und Ausbau über die stetige Aktivierung bis hin zu Beobachtung und Auswertung zuständig. Der Community Manager kann jederzeit beurteilen, wie die Stimmung in der Community ist und welche Themen diese bewegt.“

Gemein haben alle drei Berufsbilder die Kommunikation mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Hier dient der Community-Manager zum einen als Sprachrohr der jeweiligen Organisation, aber auch als Sprachrohr der Community.

In dieser Rolle dient der Community-Manager auch als interne Schnittstelle zwischen verschiedenen Abteilungen, um Antworten auf aktuelle Fragen aus der Community zu erhalten. Aber auch umgekehrt läuft der Informationsfluss. Welche Anregungen und Verbesserungen wurden aus der Community herangetragen und können intern genutzt werden?

Der Community-Manager schafft dadurch einen Mehrwert für die Kunden und User der Community. Aber auch intern für das Unternehmen und die Weiterentwicklung der Produkte und Dienstleistungen. Der Community-Manager muss beide Anspruchsgruppen verstehen und darf sich nicht auf eine Seite schlagen.

Welche Themen bewegen die Community?

Der Community Manager braucht ein hohes Maß an Medienkompetenz, um zu entscheiden welche Mitglieder wann, wie, wo und womit angesprochen werden. Hierbei muss nicht immer alles digital ablaufen. Auch die Organisation von Community-Events und -Aktionen kann zu den Aufgaben gehören.

Empathie gehört zu den wichtigsten Fähigkeiten eines Community-Managers. Sich in die Lage des Gegenüber hineinversetzen zu können und die Situation aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten.

Im Job benötigt wird ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl, um aktuelle Stimmungen in der Community bewerten und einordnen zu können. Die zuvor definierte Netiquette und die Verhaltensregeln müssen umgesetzt und auf die Einhaltung geachtet werden.

Bei Streitigkeiten und Krisen gilt es die Ruhe zu bewahren. Die Situation zu moderieren und zu deeskalieren.  

Der Job ist kein 9 to 5 Beruf. Es kann durchaus mal vorkommen, dass am Wochenende oder abends ad hoc reagiert werden muss, um eine Situation nicht weiter eskalieren zu lassen.

Rechtliche Grundkenntnisse, Analyse- und Reporting-Fähigkeiten gehören ebenso zum Berufsbild.

Auch wenn große Gemeinsamkeiten in den Aufgaben bestehen, so unterscheidet sich das Berufsbild je nach Ausprägung und Art der Community in weiten Bereichen. Betrachten wir die drei Ausprägungen mal etwas näher. 

Der Krisenerprobte: Community-Manager in sozialen Netzwerken

Ein Community-Manager in einem sozialen Netzwerk ist für verschiedenste Aufgaben rund um die Inhalte und Interaktionen in den sozialen Kanälen verantwortlich.

Als Moderator interagiert der Community-Manager direkt mit der Zielgruppe. Beantwortet Fragen und unterstützt bei Problemen. Er achtet auf die Einhaltung der Netiquette und spricht wenn notwendig Verwarnungen aus.

In hitzigen Situationen beruhigt der Community-Manager die Situation wieder und führt zu einer sachlichen Debatte zurück. Trolle müssen in die Schranken gewiesen und Nutzer zur Interaktion animiert werden.

Der Community Manager erstellt und postet zudem den Content. Hierbei braucht er ein gutes Gespür für Themen, die die Community bewegen. Themen, die zur Interaktion anregen, neugierig auf das Unternehmen machen und die Diskussionen lebendig machen. Je nach Aufteilung im Unternehmen kann diese Aufgabe auch in den Bereich des Social Media-Managers oder einer Online-Redaktion fallen.

Besonderheiten des Community Managements in sozialen Netzwerken

Im Unterschied zum Community-Manager einer unternehmenseigenen Plattform ist die Dynamik in einem sozialen Netzwerk rasanter. Je nach Postingfrequenz wechseln die Themen täglich, wenn nicht sogar stündlich. Die Diskussionen werden immer wieder neu unter dem jeweils aktuellen Posting gestartet. Zwar gibt es auch Postings, unter denen über einen längeren Zeitraum diskutiert wird, doch meist liegt der Fokus und die Hauptaufmerksamkeit der User auf dem aktuellen Beitrag.

Die Aufgaben des Community-Managers in einem sozialen Netzwerk variieren. Je nachdem, auf welchem sozialen Netzwerk das Unternehmen aktiv ist. Sei es Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, TikTok oder einer der anderen Kanäle. Bei Facebook kann es zudem einen Unterschied machen, ob der Community-Manager die Fanpage oder eine Facebook-Gruppe des Unternehmens betreut.

Virale Effekte und Krisenkommunikation

Gerade im sozialen Netzwerk Facebook können Themen durch den viralen Netzwerkeffekt schnell mal eine hohe Reichweite und damit Aufmerksamkeit erlangen. Diskussionen schaukeln sich schnell hoch und verbreiten sich dadurch noch weiter und schneller. Auch wenn aufgrund des Facebook-Algorithmus nicht alle Fans einer Facebook-Seite die Inhalte angezeigt bekommen, so können auf diese Art und Weise schnell sehr viele Facebook-User in eine Diskussion mit hineingezogen werden. Nicht immer zur Freude des Unternehmens. Gerade wenn es um Beschwerden und Probleme geht. Hier ist es Aufgabe des Community-Managers die Situation unter Kontrolle zu halten. Je nach Sachverhalt müssen interne Krisenprozesse angestoßen werden. In dieser Krisenkommunikation steht der Community-Manager an vorderster Front.

Aufgaben Community Manager in sozialen Netzwerken

Nicht immer werden diese Situationen durch eine unmittelbare Aktion des Unternehmens ausgelöst. Auch Medienberichte oder Probleme mit einem Produkt, welches der Händler vertreibt, können zu Krisensituationen führen. In diesen muss der Community-Manager schnell und professionell reagieren. Egal welcher Art die Organisation ist und welche Ausrichtung die Community hat, eine solche Situation werden die meisten Community-Manager auf Facebook erleben.

Die Aufgabenschwerpunkte und die Dynamik im täglichen Job sind abhängig von der jeweiligen Unternehmensausrichtung. Medienunternehmen veröffentlichen täglich sehr viele Postings. Oft mehrere pro Stunde und haben in vielen Debatten mit dem Thema Hate Speech zu hadern. Bei Service-Dienstleistern und Handelsunternehmen stehen häufig Supportthemen im Vordergrund der Diskussion. Oftmals wird hierbei der Community-Manager in der Userkommunikation vom internen Kundenservice unterstützt. In dieser Art von Communitys erfolgt als internes Feedback vom Community-Manager nicht nur die Info, welche Themen aktuell gut laufen, eine hohe Interaktion auslösen oder polarisieren, sondern auch welche Probleme und Verbesserungsvorschläge es für Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens gibt.

Beim Auf- und Ausbau der Community ist es abhängig von der jeweiligen strategischen Zielsetzung des Unternehmens, ob die Themen Reichweitensteigerung, Fanaufbau, Steigerung der Interaktionsrate, oder Steigerung der Conversions im Fokus stehen und die Zielrichtung des Community-Managers vorgeben.

Abhängig von der Art der Ausrichtung kann auch die Organisation von Events zu den Aufgaben des Community-Managers gehören.

Community-Manager versus Social Media-Manager

Der Community Manager verantwortet, wie oben beschrieben, die Interaktion und den Dialog mit dem User.

Aufgabe des Social Media-Managers ist die strategische Ausrichtung des Unternehmens in den sozialen Netzwerken. Wie zum Beispiel, welche Social Media-Kanäle sollen bespielt werden.

Zusammen mit dem Social Media-Manager entwickelt der Community-Manager einzelne Kampagnen und Postings, um die vom Social Media-Manager entwickelte übergeordnete Strategie in die Community zu bringen. Der direkte Draht des Community- Managers zu den Usern bietet hierbei wichtiges Feedback für die zukünftige Weiterentwicklung der Strategie des Social Media-Managers.

Je nach Größe des Unternehmens und Aufstellung des Teams ist es möglich, dass sich die operativen Aufgaben des Community-Managers mit den strategischen Aufgaben eines Social Media-Managers vermischen. Die beiden Berufsbilder haben auch in einigen Bereichen Überschneidungen. Zum Beispiel, wenn es um die interne Schnittstelle zu anderen Abteilungen geht.

Leider sind viele Unternehmen mit der Unterscheidung der Berufsbilder nicht vertraut. So arbeiten viele Social Media-Manager eigentlich als Community-Manager. Sind sich dessen aber nicht wirklich bewusst. Auch Stellenausschreibungen werden oftmals falsch konzipiert und betitelt.

Übersicht der Aufgaben eines Community-Managers in sozialen Netzwerken:

Content

  • Content-Erstellung und posten von Beiträgen in den sozialen Netzwerken
  • Aktivierung der Community durch unterschiedliche Content-Formate

User-Kommunikation

  • Beantworten von Userfragen in Kommentaren und Userpostings
  • Interaktion mit den Usern
  • Förderung des Dialogs
  • Support
  • Sprachrohr des Unternehmens in den sozialen Kanälen
  • Moderation
  • Deeskalation
  • Krisenmanagement

Analyse und Reporting

  • Monitoring
  • Reporting

Schnittstelle

  • Infos aus dem Unternehmen an die Community
  • Feedback aus der Community ins Unternehmen

Der Allrounder: Community Manager für externe Zielgruppen auf unternehmenseigenen Plattformen

Die Aufgaben des On-Domain Community-Managers lassen sich in zwei große Aufgabengebiete unterteilen, in strategische und operative Aufgaben.

Die operativen Aufgaben lassen sich im Bereich User-Kommunikation mit denen eines Community-Managers für soziale Netzwerke zum Teil vergleichen. Interaktion mit den Usern, die Förderung von Engagement und des Dialogs, Schlichtung von Streitigkeiten, der Umgang mit Trollen und die Moderation gehören ebenso zu den Aufgaben eines Community-Managers auf einer unternehmenseigenen Plattform.

Engere Bindung der Community-Mitglieder

Diskussionen verlaufen aber auf eine andere Art und Weise. Themen werden meist über einen langen Zeitraum in Forensträngen und Diskussionsposts behandelt. Virale Effekte aufgrund einer Netzwerkstruktur, mit denen Mitglieder außerhalb der Community direkt erreicht werden, gibt es nicht. Einzelne Diskussionsstränge können sich über Monate oder sogar Jahre hinziehen. Der Informationsgehalt geht daher meist mehr in die Tiefe.

Im Unterschied zu einer Community in einem sozialen Netzwerk, besteht in einer unternehmenseigenen Community eine engere Bindung und längerfristig Kommunikation zwischen den einzelnen Community-Mitgliedern. Diskussionen und damit einhergehende mögliche Streitigkeiten und Eskalationen, sind somit nicht nur aufgrund des Themas bedingt. Sondern auch aufgrund der Verbindung der User untereinander.

In sozialen Netzwerken kennen sich die User meist nicht, noch nicht mal virtuell. Sie haben unterschiedliche Meinungen und Auffassungen zu einem gerade diskutierten Thema.

Aufgaben On Domain Community Manager

Aber in Special Interest-, Marken- und Produkt-Communitys haben die User untereinander meist bereits eine Historie da sie schon lange Mitglied der Plattform sind. Es bilden sich unterschiedliche Teil-Gruppen und Cliquen.

Die Beziehung untereinander wird aufgrund vorheriger Diskussionen und der Bewertung des vom anderen Usern eingestellten Contents und der Interaktionen miteinander bestimmt. Neben der Deeskalation der Situation aufgrund des Themas, ist daher zusätzlich auch eine andere Art der Krisenkommunikation notwendig, um die generelle Atmosphäre in der Community nicht durch die Streitigkeiten zu gefährden.

Um die Stimmung in der Community einschätzen zu können und Streitigkeiten vorzubeugen, muss der Community-Manager daher die Historie seiner User und dahinterliegende Stories genau kennen. Welche User sind miteinander befreundet? Wo gibt es Cliquen-Denken? Welche User fühlen sich als würde die Community ihnen gehören? Welche User haben versucht über Betrugsaktionen anderen zu schaden oder sich selbst einen Vorteil zu verschaffen? Welche User wurden bereits verwarnt? Um mal nur ein paar Beispiele zu nennen.

Content-Management statt Content-Erstellung im Fokus

Der Content der unternehmenseigenen Communities kommt zum größten Teil direkt von den Usern und nicht aus dem Unternehmen. Aufgabe des Community-Managers im Bereich Content ist daher nicht die Content-Erstellung, sondern das Content-Management. Auf welche Art und Weise werden die Userbeiträge strukturiert und kategorisiert? Wie wird der Content an welcher Stelle ausgespielt?

Einzelne Themenschwerpunkte können zwar von Seiten des Unternehmens gesetzt werden, der weitaus größte Teile der Beiträge stammt aber direkt aus der Community.

Beta-Phase, On-Boarding und Gamification

Bevor eine unternehmenseigene Plattform an den Start geht, wird meist eine Beta-Phase mit wenigen ausgewählten Usern durchgeführt. Hier ist es Aufgabe des Community-Managers, die Beta-Phase zu organisieren und die Learnings hieraus in die weitere Entwicklung der Community einfließen zu lassen.

Aufgaben Community Manager unternehmenseigene Plattform

Mittels einer On-Boarding Strategie muss der Community-Manager definieren, wie läuft der Registrierungsprozess in der Community ab und wie wird das neue Community-Mitglied empfangen.

Durch die Entwicklung von Community-Aktionen, Gamification-Maßnahmen und Offline-Events werden die User zur Interaktion ermuntert und die Bindung zur Community gestärkt. Hier legt der Community-Manager fest, welche Maßnahmen wie wo und wann durchgeführt werden sollen und können. Auch die Betreuung von ehrenamtlichen User-Moderatoren gehört zum Aufgabenspektrum des Berufsbildes.

Je nach Ausrichtung der Community können die Aufgaben des Community-Managers variieren. In einer Support-Community kommen die User auf das Unternehmen zu, da sie eine Frage oder Probleme haben. Aufgabe des Community-Managers ist es hier, dass die User schnell Antworten auf ihre Fragen finden beziehungsweise erhalten. In Special-Interest, Produkt- und Marken-Communitys werben die Unternehmen dagegen darum, dass die User Mitglied der Community werden und sich aktiv beteiligen.

Der Community-Manager bildet zudem die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und der Community. Er informiert die Community über Neuigkeiten des Unternehmens, aber leitet auch die Wünsche der Community intern im Unternehmen weiter. Neben Verbesserungsvorschlägen zu den Service-, Dienstleitungs- und Produktangeboten des Unternehmens, ist der Community-Manager auf unternehmenseigenen Plattformen aber auch für die Wünsche der User zur technischen Weiterentwicklung der Plattform verantwortlich.

Strategische Aufgaben eines On-Domain Community-Managers

Bevor eine unternehmenseigene Community an den Start geht, muss zunächst ein Konzept entwickelt werden. Was ist das Ziel der Community? Welche User sollen angesprochen werden? Auf welcher technischen Basis läuft die Community? Um welche Art einer Community handelt es sich? Steht im Mittelpunkt die Beziehung des Users zum Unternehmen, wie beispielsweise in einer Support-Community oder soll der Austausch zwischen den User zentraler Bestandteil auf der unternehmenseigenen Plattform sein?

Aufgabe des Community-Managers ist es in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen des Unternehmens all diese Fragen zu beantworten und die Community-Strategie zu entwickeln.

Ist die strategische Ausrichtung festgelegt, müssen die technischen Funktionen und hierzu benötigten Tools definiert und konzipiert werden. In Zusammenarbeit mit der Design- und UX-Abteilung steht dann die Erstellung der Layouts für die Community an. Auch die Punkte Marketing- und Media-Planung gehören zu dem Aufgabengebiet des Community-Managers auf unternehmenseigenen Plattformen. Je nach Verantwortlichkeit und Teamstruktur gehören auch Budgetkontrolle und Teamleitung zum Berufsbild mit dazu.

Bei Marken- oder Produkt-Communitys besteht zudem auch die Möglichkeit der Weiterentwicklung von Unternehmensprodukten zusammen mit der Community. Der Community-Manager ist dann Schnittstelle zwischen den Usern und der Forschungs- und Entwicklungsabteilung des Unternehmens.

Der Community-Manager einer unternehmenseigenen Plattform ist somit gleichzeitig Projekt- und Produktmanager der Community. Hierfür benötigt er neben den normalen Kenntnissen und Fähigkeiten eines Community-Managers zusätzlich mindestens Basis-Wissen in den Bereichen Online-Recht, BWL, Marketing, Mediaplanung, Konzeption, Strategie, SEO und Usability.

Übersicht der Aufgaben eines Community-Managers auf unternehmenseigenen Plattformen für externe Zielgruppen:

Strategische Aufgaben

  • Entwicklung der Community-Strategie
  • Konzeption der Community-Funktionen und Tools
  • Konzeption neuer Interaktions- und Gamification-Maßnahmen
  • Projektleitung
  • Koordination und Schnittstelle zur IT bzw. Agentur zur Implementierung der Community-Plattform und neuer Funktionen
  • Budgetkontrolle
  • Entwicklung von Super-User und Botschafter-Programmen
  • Marketingplanung
  • Mediaplanung
  • Agentursteuerung
  • Erstellung von Guidelines und Handbüchern
  • Team-Führung

User-Kommunikation

  • Beantworten von Userfragen in Kommentaren und Userpostings Interaktion mit den Usern
  • Förderung des Dialogs
  • Support
  • Sprachrohr des Unternehmens
  • Moderation
  • Deeskalation
  • Krisenmanagement
  • On-Boarding neuer User
  • Organisation von Community-Events und -Aktionen

Analyse und Reporting

  • Monitoring
  • Reporting
  • KPI-Definition und Kontrolle

Schnittstelle

  • Infos aus dem Unternehmen an die Community
  • Feedback aus der Community ins Unternehmen
  • Bug- und Usability-Testing

Der Stratege: Corporate Community-Manager (interner Community-Manager)

Die Aufgaben des Corporate Community-Managers haben große Überschneidungen mit den Aufgaben des Community-Managers auf unternehmenseigenen Plattformen für externe Zielgruppen. Die Entwicklung der Community-Strategie, die Kommunikation mit der Zielgruppe sowie die Auswahl und Entwicklung der technischen Plattform sind die Haupttätigkeitsfelder. 

Die Zielgruppe des Corporate Community-Managers sind die Mitarbeiter eines Unternehmens. Die Vernetzung der Mitarbeiter untereinander, um Synergien des Unternehmens besser nutzen zu können, steht hierbei im Vordergrund. 

Der Community-Manager wirbt in verschiedenen Abteilungen für die Communitys, motiviert die Mitarbeiter zur Teilnahme und ist Ansprechpartner bei Fragen rund um technische Funktionen der Plattform. 

Die Community unterstützt hierbei den Transformationsprozess des Unternehmens. Interne Silos werden aufgebrochen und die internen Potential besser genutzt. Vorteile dabei sind neben einer effizienteren Arbeitsweise auch eine geringe Mitarbeiterfluktuation. Alle Vorteile einer internen Community finden sich hier: Verbesserte Arbeitsleistung

Der Community-Manager liefert dem Management Argumente für die Nutzung der Community und schafft Verständnis innerhalb der Belegschaft. Die größte Herausforderung hierbei ist, die Mitarbeiter zu motivieren in der Community teilzuhaben und Ängste abzubauen. Die Mitarbeitenden müssen das Gefühl haben, in der Community frei sprechen zu können, ohne Auswirkungen auf ihren Job befürchten zu müssen, wenn sie mal etwas kritisieren. Bei Streitigkeiten in der Community besteht die Herausforderung, dass es sich bei den Personen um Kollegen handelt, die sich möglicherweise täglich sehen. In großen Konzernen besteht die Schwierigkeit darin Mitarbeitende über verschiedene Standorte und Kulturen hinweg zu vernetzen.

Übersicht der Aufgaben eines Corporate Community-Managers:

Strategische Aufgaben

  • Entwicklung der Community-Strategie
  • Konzeption der Community-Funktionen und Tools
  • Konzeption neuer Interaktions- und Gamification-Maßnahmen
  • Projektleitung
  • Koordination und Schnittstelle zur IT bzw. Agentur zur Implementierung der Community-Plattform und neuer Funktionen
  • Budgetkontrolle
  • Entwicklung von Botschafter-Programmen
  • Erstellung von Guidelines und Handbüchern

Kommunikation

  • Förderung des Dialogs
  • Support
  • Moderation
  • Deeskalation
  • On-Boarding neuer User
  • Organisation von Community-Events und -Aktionen

Analyse und Reporting

  • Monitoring
  • Reporting
  • KPI-Definition und Kontrolle

Schnittstelle

  • Bug- und Usability-Testing

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Mein Herz schlägt seit 10 Jahren hauptberuflich für das Community Management – besonders für den Aufbau unternehmenseigener Plattformen. Community Management heißt für mich: Netzwerke aufbauen. Dialog fördern. Beziehungen stärken. Community Management ist für alle Seiten ein Gewinn. …wenn es strategisch durchdacht und engagiert umgesetzt wird. Ich berate Unternehmen dabei und schule die Mitarbeitenden, damit deren Community Management aktive Nutzer hervorbringt und unternehmerisch sinnvoll genutzt werden kann.

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