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Community-Management Strategie

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte prognostizierte Gewinn eines einzelnen Kunden.

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Community für eine Personalberatung. Der Fokus liegt darauf Personal zu rekrutieren. Ihre Community hilft bei der Identifizierung von Leads. Ein konvertierter Lead ist jemand, der Ihren Service zur Rekrutierung eines Mitarbeiters nutzt. Dieser Lead könnte 20.000 Euro Gewinn generieren. Stellen wir uns vor, Sie generieren 30 solcher Leads pro Jahr. Das sind 600.000 Euro Gewinn. Das ist ein gutes Ergebnis.

Stellen Sie sich jetzt vor, das durchschnittliche Unternehmen bleibt für weitere vier Projekte über drei Jahre Kunde. Sie generieren weiterhin 20.000 Euro Gewinn für jede Person, die Sie platzieren. Der Customer Lifetime Value dieser Kunden beträgt nun 2,4 Mio. Euro* (20.000 Euro * 30 * 4).

* (in der Praxis sollten wir einen Diskontierungssatz für die in den Folgejahren erzielten Gewinne verwenden).

Ignorieren Sie nicht den Customer Lifetime Value der Kunden, zu deren Gewinnung oder Bindung die Community beigetragen hat. Dies ist ein Wert, der direkt von der Community geschaffen wird und der der Community zugeschrieben werden sollte. Der Customer Lifetime Value kann der größte Einzelfaktor sein, um festzustellen, ob die Community die zusätzlichen Investitionen erhält, die sie benötigt.

Wie man den Customer Lifetime Value berechnet

Es gibt verschiedene Formeln zur Berechnung des Customer Lifetime Value. Auf der einfachsten Ebene ist der CLV im Wesentlichen die Dauer, die der Kunde weiterhin bei dem Unternehmen kauft und der Betrag, den ein durchschnittlicher Kunde während dieses Zeitraums ausgibt.

CLV = (T x AOV) x R

  • T = durchschnittliche monatliche Transaktionen
  • AOV = durchschnittlicher Bestellwert (average order value)
  • R = durchschnittliche Kundenbindungsrate (in Monaten) (average retention rate)

Hierbei werden jedoch Gewinn, Kosten und der Rabatt ignoriert. Dadurch wird der Wert eines Kunden stark überschätzt. Eine verbesserte Formel würde diese Zahl auch mit der durchschnittlichen Bruttomarge multiplizieren.

Dies sagt Ihnen, wie viel Gewinn Sie mit einem Kunden erzielen und nicht, wie viel ein Kunde ausgibt.

CLV = ((T x AOV) x R) x AGM

  • T = durchschnittliche monatliche Transaktionen
  • AOV = durchschnittlicher Bestellwert (average order value)
  • R = durchschnittliche Kundenbindungsrate (in Monaten) (average retention rate)
  • AGM = durchschnittliche Bruttomarge (average gross margin)

Anstatt mit der Kundenbindungsrate zu multiplizieren, können Sie auch durch die jährliche Kündigungsrate dividieren.

Dies sagt Ihnen, wie viel Gewinn jeder Kunde für das Unternehmen erwirtschaftet hat. Dies ist wahrscheinlich die tiefste Ebene, die wir hier erreichen wollen. Eine kompliziertere (und genauere) Formel würde dieses Profil auf den Nettobarwert herabsetzen. Obwohl dies genauer ist, bleibt der Unterschied in der Regel bis knapp unter fünf Jahren unter 10%.

Die Maximierung des Customer Lifetime Value ist für viele Datenbank-Vermarkter der heilige Gral. Die Verbesserung der Loyalität, Kundenzufriedenheit und einer ganzen Reihe verwandter Kennzahlen, ist letztlich darauf ausgerichtet, den Customer Lifetime Value eines Kunden zu erhöhen.

Auch wenn der Cutomer Lifetime Value das eigentliche Ziel ist, wird er oft nicht als Metrik angegeben. Stattdessen werden andere Metriken, die direkte Vorgänger dieses Ziels sind, genutzt. Diese werden im Folgenden dargestellt.

Steigerung der Kundenbindung. Das ist ein schwammiger Begriff, der sich auf physische oder psychische Aspekte von Kunden beziehen kann. Er kann sich zum einen darauf beziehen, was Kunden tun. Zum Beispiel die Kaufgewohnheiten. Auf der anderen Seite kann er sich darauf beziehen, was Kunden denken. Die Kundenstimmung, wie die Kunden dem Unternehmen gegenüberstehen und was sie über die Produkte denken. Kundenbindung ist zwar der wahrscheinlich am häufigsten genannte Grund für den Aufbau einer Online-Community, ihr steht aber keine etablierte Metrik gegenüber. Stattdessen wird die Kundenbindung in der Regel durch erhöhte Kundenbindungsraten, Häufigkeit der Einkäufe, Anteil der Ausgaben oder den durchschnittlichen Bestellwert nachgewiesen.

Kundenbindungsrate / Abwanderung. Die Kundenbindungsrate bezieht sich auf die Zeit, in der ein Kunde, ein Kunde des Unternehmens bleibt. Für Unternehmen, die Abonnements oder Mitgliedschaftsprodukte verkaufen (z.B. Verbände/SaaS-Unternehmen), sind Verlängerungsraten unerlässlich. Die Bindungsraten werden durch die Zufriedenheit/Stimmung der Kunden und den Wettbewerb mit anderen Unternehmen beeinflusst. Viele Unternehmen glauben, dass es viel billiger ist, einen Kunden zu halten, als einen zu gewinnen.

Anteil an den Ausgaben. Der Anteil der Ausgaben, ist der Prozentsatz der Kundenausgaben, innerhalb der Produktkategorie, die für das Unternehmen ausgegeben wird. Ein einfaches Beispiel wären die Ausgaben für einen Restaurantbesuch. Wenn ein Kunde monatlich 500 € für Lebensmittel und davon 30 € für ein Essen im Restaurant ausgibt, hätte das Restaurant einen Anteil von 6 % (30/500) an den Kundenausgaben. Viele Unternehmen glauben, dass es einfacher ist, den Anteil der Ausgaben zu erhöhen, als neue Kunden zu gewinnen. Denn bestehende Kunden kennen und vertrauen dem Unternehmen eher. 

Die Definition der Produktkategorie kann jedoch sehr subjektiv sein. Der Anteil der Ausgaben wird in der Regel durch

  • eine Erhöhung der Kaufhäufigkeit (wie oft der Kunde das Produkt kauft)
  • eine Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts (wie viel Kunden ausgeben, wenn sie das Unternehmen besuchen oder dort kaufen), 
  • durch Up-Selling (Verkauf von Premium-Produkten), 
  • Down-Selling (Verkauf von billigeren Produkten neben teureren Produkten) oder Cross-Selling (Verkauf von völlig anderen Produkten an den Kunden) 

erhöht. Beachten Sie die deutliche Überschneidung zwischen diesen Kategorien (z.B. durchschnittlicher Auftragswert und Upselling).

Durchschnittlicher Bestellwert. Der durchschnittliche Bestellwert ist eine weit verbreitete Kennzahl. Sie bezieht sich darauf, wie viel von den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens ein Kunde kauft, wenn er einen Kauf tätigt. Der durchschnittliche Bestellwert kann durch Taktiken, wie Produktbündelung, Up-/Down-Selling / Cross-Selling, Rabatte und so weiter, erhöht werden. Wir sehen dies bei bestimmten Aktionen zum Zeitpunkt des Kaufs. Zum Beispiel Fluggesellschaften, die zum Zeitpunkt des Kaufs eine zusätzliche Reiseversicherung anbieten. In einem Community-Kontext wird allgemein davon ausgegangen, dass die zusätzlichen Informationen / Social Proof, die in einer Community-Umgebung bereitgestellt werden, die Kunden, wenn sie einen Kauf tätigen, dazu ermutigen, mehr von den Produkten des Unternehmens zu kaufen.

Häufigkeit des Kaufs. Die Kaufhäufigkeit bezieht sich auf die Anzahl der Käufe, die ein Kunde über einen bestimmten Zeitraum tätigt. In der Regel ist der Zeitraum ein Jahr. Je häufiger ein Kunde das Produkt kauft, desto höher ist der Wert. Während viele Unternehmen Produkte verkaufen, bei denen die Häufigkeit des Kaufs relativ festgelegt ist (Autos, Feiertage, Ersatzgüter usw.), verkaufen andere (insbesondere im Dienstleistungsbereich) Produkte, die viel häufiger gekauft werden könnten.

Kundenzufriedenheitswert (CSAT – Customer Satisfaction Score). Der Kundenzufriedenheitswert bezieht sich darauf, ob die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens die Erwartungen des Kunden erfüllen und übertreffen. Dies wird traditionell mit einer Frage wie „Wie würden Sie Ihre Erfahrung mit {Produkt/Organisation} bewerten“ gemessen oder mit einer Antwort auf einer Likert-Skala von tief unzufrieden bis sehr zufrieden (oder 1 bis 7). Die Kundenzufriedenheit hat einen wesentlichen Einfluss auf die Häufigkeit von Kauf- und Bindungsraten. Eine Online-Community kann die Zufriedenheitswerte erhöhen. Indem sie ein Gefühl der Gemeinschaft mit anderen vermittelt. Auch kann sie Kunden dabei unterstützt, einen zusätzlichen Nutzen zu erhalten oder indem sie die Vorteile der Produkte und Dienstleistungen maximiert. Die Verbindungen zwischen Kundenzufriedenheitswert und Rendite sind jedoch vage. Einige schätzen, dass die Unternehmensrendite nur um 1 % zunimmt. Während andere feststellen, dass Kundenzufriedenheitswerte wenig Korrelation mit den Aktienmarktrenditen haben. Wieder andere haben gemischte Assoziationen gefunden.

Werbe Views oder Werberaten (CPM/CTRs). Die Customer Lifetime Wertekategorie umfasst auch Online-Communitys, deren Hauptziel es ist, Werbung zu verkaufen. In diesem Fall sind die Anzahl der geschalteten Anzeigen und die Kosten pro Tausend oder Kosten pro tausend Views (CPM) wichtig. Eine Erhöhung der Anzahl der geschalteten Anzeigen (mehr Besucher) oder die Kosten pro tausend Aufrufe (höhere Qualität der Besucher/größere Klickraten (CTRs)) könnte ein Ziel sein.

Im Folgenden finden Sie die Übersicht für diese Vorteile.

Übersicht der Vorteile:

CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)
Erhöhte Ausgaben von Bestandskunden
KUNDENBINDUNGSRATEN
Zeitspanne, während der ein Kunde von dem Unternehmen kauft.
Kundenbindung, Kundenstimmung, Kundenzufriedenheit (CSAT), Kunden-Stimmungswert (CES)
ANTEIL AN DEN AUSGABEN 
% der Ausgaben innerhalb der Produktkategorie, die für das Unternehmen ausgegeben werden.
Durchschnittlicher Auftragswert, Häufigkeit des Kaufs, Up-Selling, Down-Selling, Cross-Selling 
GESCHALTETE ANZEIGEN / CPMMehr Anzeigen schalten, Höhere Anzeigenpreise

Die gesamte Übersicht sehen Sie im Beitrag: 

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Dieser Beitrag ist Teil des Kurses „Strategisches Community Management“ in Kooperation mit FeverBee.



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